微信正稳步推行一项崭新功能，用户今后可直接借助微信号发布公众号文章，不必再依靠电脑版公众号平台或者“订阅号助手”App 。 回溯微信上线之前，张小龙曾许下承诺，称微信与竞争对手相比，最大优势在于“不臃肿、不艳俗”。在此后的漫长岁月里，微信的每一次更新都秉持着克制、谨慎的态度。然而，近两年来，作为微信内容生态核心的公众号却动作不断。在悄无声息中，公众号界面历经多次调整，先后推出“小绿书”，增添了划线、划线转发等功能。就在近期，公众号文章底部的留言也能实现转发分享，和划线分享类似，转发的留言会被重新排版成图片形式，并直接链接到原文。在算法推荐层面，公众号打破了以往推送的时间顺序，加大了“社交推荐”的占比。即便微信公众号在社交媒体内容生态领域占据着半壁江山，却依然难掩焦虑之情。 我们所处的信息化时代，常被称作“快餐时代”。人们打开手机，海量信息碎片扑面而来，动辄数千上万字的文章底稿被压缩成短短三秒钟的精华。短视频的兴起太过迅猛，致使大多数用户难以再静下心来阅读一篇数千字的长文。公众号打开率持续走低，阅读量不断下滑，这让内容创作者的生存愈发艰难，也加剧了公众号内容生态的竞争激烈程度，无疑对微信自身的变现能力产生了负面影响。因而，微信公众号急需做出改变，提升速度。 “让公众号内容再次伟大”的开篇之举 在2020年的微信公开课上，张小龙曾自我反思，指出微信存在两大失误：其一，公众平台长时间仅有PC Web版，极大限制了内容创作者的范围；其二，无意中将公众号局限为文章内容的单一载体，缺乏呈现短内容的有效方式。这番言论过后，那年春节前后，视频号正式上线，微信开始顺应图文向短视频转变的时代潮流。但相较于公众号而言，始终缺少一个人人皆可创作的便捷载体。诚如张小龙所说，毕竟不能期望每个人都能每日撰写文章。随着抖音、小红书等新兴内容生态的日益繁荣，这一问题愈发凸显。 那么，个人若想注册一个公众号来创作小文章，正常需要经过多少步骤呢？答案是相当繁琐。过去，微信公众号创作者若要注册个人公众号，需在电脑上找到“微信公众平台”官网，填写邮箱并激活，接着选择类型、注册地，在此过程中还得了解公众号、服务号以及企业微信的区别。随后开始填写身份信息、手机号等个人资料，最后还要设置账号信息，包括账号名称、功能介绍等。更为关键的是，并非所有人都知晓“微信公众平台”以及“公众号助手”App 。对大多数人而言，找到微信公众号注册网站并非易事。PConline在搜索引擎上搜索“注册微信公众号”，结果前3页都未能出现“微信公众平台”的官方入口。可见，人人都能成为创作者的愿景，实际门槛却颇高。 “超级App”的显著优势在于“集成”。此次更新后，用户无需每次登录PC端或借助其他App就能发布图文。只需点击公众号主页右上角的人形图标，便能看到“我的公众号”。该页面直观展示了公众号的名称、头像、粉丝数等信息，同时汇聚了互动、私信等功能按钮。用户点击“发图文”“写文章”即可直接进行编辑并发布文章。值得留意的是，点击“发图文”可直接从手机相册挑选图片，发布后呈现的便是“小绿书”形式。不过，PConline发现，目前该功能尚处于内测阶段，用户仍需在PC端注册完个人公众号后，才能在微信App中看到“我的公众号”。 微信之所以突然推进这一举措，一个关键原因在于，作为国内曾经最为优质的内容创作土壤，微信公众号如今愈发难以留住用户。据新榜数据显示，2024年公众号累计产出超4.44亿篇文章，平均每天产出超121.4万篇，较2023年累计的4.48亿篇有所减少。而小红书日均发布笔记超300万，抖音在2023年日均短视频发布数量就已超过7800万。或许有人会说，抖音、小红书的内容形式与公众号不同。但恰恰是这种“不同”，使得微信公众号如今的内容竞争力和市场份额不断受到挤压。在增加“图文”形式的“小绿书”之后，微信选择缩短公众号发表路径、降低准入门槛，以此吸引更多人愿意发布公众号内容。微信拥有13亿月活跃用户，可公众号助手App安卓端的累计下载量仅为1.28亿。让发布公众号变得和发朋友圈一样简便，这是微信“重启内容”战略的第一步。 一切都是为了提高效率 回顾过去几年微信公众号的更新历程，主要聚焦在两个方面：推荐与交互。这两者相互关联、相辅相成。作为较早采用推荐机制的内容分发平台，公众号的信息流起初也是按照时间线顺序展示的。但早在2020年，微信就悄然改变了这一顺序。当时微信官方表示，正在对订阅号消息列表进行阅读效率优化测试，会依据用户的阅读喜好，对其在一定时间内接收的内容排序进行优化。如今，用户在公众号主页甚至能刷到不在自己关注列表内的公众号文章，往下滑动有时还会出现专门的推荐栏。简而言之，公众号的信息流特征愈发明显，内容被阅读的效率得到了提升。 去年，刘润曾指出：由于微信公众号的订阅机制以及信息过载现状，导致“新号逐渐放弃，旧号趋于躺平，文章质量普遍下滑”。微信公众号开始通过打乱信息流顺序、折叠订阅消息、引入“看一看”等方式，改变流量分配机制，从私域走向公域，全面呈现出“抖音化”趋势。值得注意的是，2024年全年，公众号阅读量达到10万+的文章数量实际上有所增加。2024年全年有超过30.78万篇文章阅读量突破10万+，占比约为0.07%，相较于2023年增加了5.33万篇。这与公众号在2024年频繁更新流量推荐机制密切相关。据新榜消息，在公众号后台的阅读渠道分析中，“推荐”单独列为一栏。若文章进入推荐池，便有机会获取更多来自搜一搜或看一看的公域流量。新增“推荐”按钮后，文章下方不仅会显示好友ID，“看一看”页面也会同步展示，同时在公众号消息列表中，相关文章会标注“XX个朋友已读过”。经好友推荐的公众号文章，系统会进一步向更多用户进行推荐。就连选中文字划线功能，本质上也是基于交互思路，旨在丰富推荐机制。需要注意的是，划线功能实际上构建了一个用户自发的内容标注系统。当用户在看到优质内容时选择“划线”，实则是在对关键信息进行语义标记，从某种程度上说，这也是更高质量的训练语料。 这些优化措施在一定程度上提升了内容分发效率。然而，在短视频、短图文的猛烈冲击下，微信依然面临诸多难题。用户每天在微信上花费的时间不少，但投入到公众号的时间却寥寥无几。尽管公众号如今已成为众多重要信息的首发渠道，甚至是新闻媒体争夺时效性的主战场以及政策解读的前沿阵地，但相较于朋友圈、微信支付等高频使用场景，微信公众号的打开率并不高。一个常见的现象是，很多人会沉迷于抖音，一刷就停不下来，可在公众号上，很多人连一篇完整的文章都难以读完。在抖音、小红书上，点赞10万+的内容远比公众号创作者梦寐以求的10万+阅读量更为常见。对大多数创作者而言，微信公众号的推荐机制相较于其他内容平台，显得更为神秘莫测。在抖音、小红书上，很多用户能够借助一些噱头十足的内容迅速“起号”，因为这两大平台的算法对这类内容有所偏好。但公众号本身对内容质量的要求较高，非高质量、非原创内容很难获得流量。作为较早涉足内容领域的平台，公众号中心化、头部化的问题已成为明显痛点。那么，缩短发布路径、提高分发效率，为创作者开辟新路径，这些举措足够了吗？答案或许是否定的。 正如张小龙所言，在人人皆可创作的时代，长尾小号也应拥有生存空间。当初“小绿书”刚上线时，微信就曾通过看一看为其提供新的流量支持。现阶段，个人微信发布公众号功能还处于内测阶段。未来，微信是否会加大对个人创作者内容的推荐权重？是否会推出新的冷启动推荐机制，形成一套组合拳？轻量级发展一直是微信必须攻克的难关。至少从目前来看，始终保持克制的微信，其整体调整路径依然清晰。传统公众号依赖长图文深度内容，而新功能有望催生出更适配移动端的轻量化内容，这与微信近年来推动的“小绿书”、视频号内容融合的战略方向相契合。为个人创作者“搭桥铺路”，本质上是引入更多元化的长尾内容。即便初期内容质量可能参差不齐，但庞大的创作者基数势必会催生优质内容的涌现，这与抖音早期推行的“全民创作”策略有着异曲同工之妙，都是通过提升效率来实现内容供给侧改革。归根结底，效率提升的背后，不仅能够增加内容数量，更有可能推动内容形态创新，同时基于个人创作者的社交关系链，为算法提供更为丰富的标签数据，从而优化推荐精准度。在短视频持续冲击深度阅读的大背景下，微信仍在努力探寻再次走向繁荣的道路。