继电商、游戏、社交、O2O以及短视频等领域掀起浪潮后，头部零售科技互联网企业间激烈角逐的“外卖战争”，正式拉开了中国互联网“ S6 赛季”的大幕——这一全新阶段，被赋予了“即时零售”的独特代号。 古训有云“天下熙熙皆为利往”，尽管在不少人眼中，于存量市场中的激烈竞争似乎并非明智之举，但这场“外卖战争”战况之激烈，背后必然隐藏着尚未被充分认知的潜在利益与运行规则。而这，也为我们研究2025年的内需问题，提供了一个全新且极具价值的视角。 无论是外卖业务，还是即时配送体系，它们与传统零售、电商零售之间最显著的差异，无疑在于时间上的便利性。那么，时间这一要素，究竟能否催生出我们尚未察觉的新需求与新市场呢？接下来，我们将围绕三个核心问题，从基础的需求原理出发，深入剖析中国互联网“S6赛季”的底层逻辑。

一、影响消费的“第三个因素”是什么？过去十余年，随着互联网营销学的广泛传播，“需求”这一原本属于经济学领域的专业名词，逐渐成为大众熟知的热门概念。在产品经理口中，它可能是充满创意的“五彩斑斓的黑”；在马斯洛的理论体系里，它涉及对精神与物质层面的深度探讨；而在互联网大厂的日常运营中，它又化身为挂在嘴边的用户思维。这些不同角度的理解都有其合理性，但也仅仅展现了“需求”的某一个侧面。 从理论层面来看，“需求”可分为狭义和广义两大范畴。 狭义需求，指的是在特定条件下，以价格为衡量标准的供需关系，这与《微观经济学》中涉及交换、消费的行为概念一致。经济学致力于研究人类行为，核心在于如何对有限的稀缺资源进行合理配置，尤其注重分配与交换之间的紧密联系。交换价值是衡量经济价值的基础，而它又取决于消费和再生产所产生的需求。虽然再生产价值可以通过未来现金流折现的方式体现，但消费价值却难以准确度量。因此，在要素分配的研究过程中，通常会假定产品的消费价值保持恒定，以此简化计算模型。 在这种狭义需求的框架下，供给成为影响需求的关键因素。当供给与需求达到平衡时，便会形成理想的均衡价格。然而，由于狭义需求存在较多的假设前提，难以完全反映现实中的需求状况，于是，在价格体系之外，衍生出了更多的研究方向。 广义需求，则关注传统的供给、需求和价格体系之外的价值，其研究的出发点是产品无法用常规方式度量的使用价值，特别是那些不参与再生产过程的使用价值。例如，广为人知的马斯洛需求层次理论，无论是对精神需求的探讨，还是对自我实现的追求，本质上都是在挖掘这些难以量化的潜在价值。在实际的经济活动中，这种基于使用价值的潜在价值具有重要意义。在同类产品的竞争中，设计美学、品牌文化底蕴、技术细节以及产品包装等因素所带来的满足感，都有可能成为打破价格主导供需关系的“X因素” 。 目前，主流观点普遍认为，影响消费的两大主要因素分别是供需价格体系和产品的使用价值。不过，后者的影响相对更为宽泛，难以像前者那样形成具体、可量化的公式。也正因“X因素”的潜在价值难以精准度量，对供需价格体系之外需求的研究，始终是消费行为学关注的焦点。如今，诸如平替、悦己、新质供给、情绪价值等用于界定不同需求特征的表述，大多都是基于广义需求展开讨论的。 但上述两者并非我们此次探讨的核心，真正的关键在于第三个因素——“时间” 。在马歇尔版的《经济学原理》中，关于需求的章节提到了一个有趣的概念：边际价格效率递减，即同样数量的货币，会产生不同的效果。马歇尔曾以纽约街头出现有轨电车为例，低收入者乘坐20次所产生的经济价值，与高收入者乘坐100次相当。这是因为低收入者会充分利用这种技术便利来拓展生产，比如将节省下来的时间用于兼职工作。换个更通俗的例子，普通人花费十万元购买奢侈品，可能会爱不释手、频繁展示；而对于马斯克这样的高收入者来说，同样花费十万元购买奢侈品，或许随手放置在家中角落。由此可见，促使低收入人群进行消费，往往能产生更大的效用。 这一逻辑的本质在于：高收入者由于自身单位时间价值较高，通过利用有轨电车所获得的经济效益相对较低；而低收入者则因单位时间价值较低，更倾向于充分利用时间。回到狭义需求和广义需求的概念，对于单位时间价值低的人群，他们会尽力提高单位时间的使用效率，从而提升产品的使用价值。而且，更多的单位时间意味着更高的再生产可能性，进而推动需求增长。对于单位时间价值高的人群，他们愿意支付更高的成本来换取时间，此时会形成单位时间的供需内循环；单位时间价值低的人群通过提高效率，增加了时间供给，进而进一步激发潜在需求。这，正是即时零售商业模式得以立足并持续发展的底层逻辑。二、切分时间能否创造更多需求？在阐述完抽象的理论之后，我们还面临两个亟待解答的问题。其一，时间不同于货币或产品，无法凭空产生，大多数消费者的时间是有限的，那么，该从何处获取更多的单位时间来拓展需求呢？或许我们可以换个思路，既然时间的总量难以改变，是否能够通过切分单位时长的方式来创造需求？就如同我们在《短视频经济学：人类商业史就是时间掠夺史》中所提到的短视频革命那样。其二，“切分时间创造需求”的理论推导，从严谨性角度来看存在一定不足，更像是理论层面的探讨，在零售行业中，是否有实际案例能够对此进行佐证？ 事实上，商业社会中有诸多实例可以证明时间能够创造需求，日本的便利店便是典型代表。7 - 11创始人铃木敏文在其著作《零售的哲学》中，毫无保留地分享了他对便利零售行业的深刻见解。在谈及消费者需求时，铃木敏文指出：“消费者在思维上具有矛盾的‘两面性’：即便处于物质丰富的时代，也不会轻易消费；虽然生活富足，但对‘差异’现象格外敏感。” 基于这一观点，我们便能理解7 - 11创立与变革的逻辑：在市场竞争中，当供给的差异可以被量化比较时，便容易陷入同质化竞争的困境，因此，需要寻求那些无法被简单量化的差异。在当时的日本社会，金钱无法买到的，正是时间。 很多人可能并不了解，便利店起源于美国，铃木敏文并非直接创立7 - 11，而是先选择加盟美国的便利店品牌。在加盟之前，他遭遇了诸多阻力，身边的人纷纷劝阻，认为随着大型超市的兴起，小店铺的生存空间被极大压缩，零售市场已难以产生新的需求。但铃木敏文敏锐地察觉到，当时政府推行的缩短营业时间、周日停业等政策，以及大型商场购物耗时较长等问题，掩盖了大量潜在需求。于是，他在美式便利店的基础上，结合日本本土特点进行了四项重要改革：通过密集选址并延长营业时间（从最初的早上7点到晚上11点，逐步升级为24小时营业）、采用小额共同配送模式（类似于零担运输，有效提升配送效率）、创立自有品牌以及落实单品管理制度。在这四项改革中，有三项围绕差异化展开（除了管理制度改革），其中两项与时间差异化密切相关：通过在地铁站周边和社区密集选址，改变了传统仓储超市的零售业态，形成差异化竞争优势；小额配送模式保证了产品的上新速度和多样化的产品形态（如半成品熟食），进一步凸显差异化。 其中，密集且围绕地铁出行的选址策略，打造了“15分钟购物圈”的概念，通过切分用户的购物时间，成功激发了更多潜在需求，有力地反驳了“大型商超会垄断所有需求”的观点。除了7 - 11，生活中还有许多商业创新案例也能证明时间可以创造需求。例如，越来越多的饮品店推出“早C晚A”“下午茶”等不同品类，本质上是对饮品消费者单日消费时间的细分；电影院、商场内的抓娃娃机、盲盒机以及按摩座椅等设施，将单一的消费需求拆分为多个时间维度更细的需求；如今的大多数互联网超级APP，无论其核心功能是否为内容导向，都在不断强化内容供给，以吸引和占据用户更多的时间。这些都充分印证了“时间就是金钱”这一观点。 三、即时零售战争的终局将走向何方？综合前文的逻辑推理，我们或许能够得出一个相对合理的结论：商业世界的发展轨迹，既不是完全随机的，也并非一成不变。可以说，商业发展就如同上帝掷骰子，但又并非完全依赖运气。 之所以说并非完全随机，是因为与短视频的发展逻辑相似，零售贸易的演进始终围绕着新技术和新商业模式，通过不断切分单位时间来拓展市场规模。我们可以用一个简单的公式来概括这一观点：单位时间与供给共同构成了社会总需求，其中单位时间又由消费决策时间和消费行为实际花费时间组成。回顾零售业的发展历程，大型商超的出现，使得渠道商取代了传统集市和流动商贩，通过对产品进行筛选陈列，缩短了用户的决策时间；同时，集中化的供应模式减少了用户多地采购的时间成本，从而促进了需求的增长。便利店的诞生，则进一步优化了供给筛选，简化了用户决策流程，“15分钟购买圈”的模式更是节省了用户的消费行为时间。不过，由于便利店的商品供给总量相对大型商超较少，二者形成了互补关系。传统电商的兴起，借助服务机制的革新，大幅降低了用户的决策时间；物流基础设施的完善，也显著缩短了消费行为的时间成本。此外，数字化技术打破了信息和物理空间的限制，极大地增加了商品供给总量，创造出巨大的市场需求。而内容电商的出现，让用户在观看内容的过程中即可完成消费决策，淡化了决策时间；短视频和推荐引擎实现了“货找人”的模式，拓宽商品展示渠道等同于增加了供给，再次推动需求的增长。 由此可见，在不考虑收入水平和供给限制的前提下，零售业的发展路径始终围绕着切分更多单位时间、缩短消费链路展开，这极有可能提升消费者的购买意愿，进而催生更大的需求市场。就目前来看，秒送、闪送等即时配送服务，相比传统电商进一步缩短了消费行为的时间。从理论层面分析，它能够实现单位时间的切分，也符合零售业的发展趋势。当前，提振内需已成为经济发展的重要议题，能够创造更多需求的商业模式，通过创新手段解决社会发展问题，必然会得到市场和政策的认可与支持。 然而，商业发展又存在“掷骰子”的一面，尽管零售业务的发展方向较为明确，但最终的竞争结果却难以准确预测。就像便利店是零售业态革新的产物，7 - 11、罗森等品牌的成功具有一定偶然性；电商是时代发展的必然趋势，亚马逊、淘宝、天猫等平台的崛起也并非必然；短视频行业的发展催生出众多平台，抖音的脱颖而出同样存在不确定性。从当下的发展态势来看，即时配送面临的主要问题仍是供给总量的不足。不过，外卖行业多年的发展经验表明，只要能够将时间切分足够精细，新的需求便会迅速涌现。 从更宏观的角度来看，以外卖为基础的即时配送网络，不仅局限于餐饮领域，更是一场零售渠道的重大变革，它是一片充满机遇的蓝海市场。这也意味着，投资者无需过度担忧美团、京东等企业的未来发展前景。当前激烈的市场竞争，是这些企业凭借自身优势的必然选择，大概率情况下，它们会在竞争中不断提升自身价值。而那些置身事外、未能及时跟上行业发展步伐的企业，反而可能在竞争中被淘汰，这也是阿里巴巴迅速入局即时零售领域的根本原因。 从长远来看，即时配送的最终发展方向必然是“基础设施化”，就如同水电煤一样，深度融入人们的日常生活。而那些既无法在商品供给方面建立优势，又不能有效切分单位时间的商业体，很可能在竞争中逐渐衰落，传统商超便是典型代表。值得注意的是，像山姆、永辉、物美等头部商超企业，已经意识到这一趋势，纷纷加大在即时零售和全时段配送服务方面的投入。而美团、京东和阿里巴巴，作为当前即时配送行业中基础设施最完善、资本实力最雄厚的企业，必将全力以赴，抓住这一历史性发展机遇。 因此，中国互联网的“S6赛季”，或许不会是一场短暂而猛烈的变革风暴，而是一场持续数年、影响深远的行业变革浪潮 。