2022 年 2 月 8 日，市场消息称，抖音搜索与苹果 Siri 达成合作，iPhone 用户可以通过 Siri 语音指令直接搜索抖音里的视频内容。据悉，这是 Siri 在全球范围内首次与短视频品类 App 合作此功能。

两方合作，无须深究谁借了谁的光，可以肯定的是，借助苹果 Siri 在用户中养成的心智，抖音视频搜索再落一子。

如果这最多算是视频搜索领域内的小动作，但联系另一件事，事情就变得有趣起来。

此前在 2020 年 6 月，临近高考期间，苹果联合百度 App 推出新功能，苹果用户只需唤醒 Siri，语音输入 " 高考真题 "" 高考作文 " 等相关指令，即可通过百度 App 了解到高考相关讯息和服务。

两次合作中，苹果一方稳坐钓鱼台，上演了 " 厚此薄彼 " 的戏码。

往小了说，在抖音视频搜索和百度搜索中，前者得到更多资源倾斜。但放大来看，在内容生态搜索和通用搜索的竞争中，胜利的天平正在向前者倾斜。

单凭苹果一方的选择来推导出上述结论，论证链条似乎有些单薄，但更多的线索节点，早已指向这一趋势。

01、通用搜索退潮

很长一段时间内，市场中存在两种搜索引擎，分别是通用搜索和垂直搜索。第一类的代表主要为百度、谷歌等，这里不过多赘述。

垂直搜索则相对小众，其主要是针对某一个行业的专业搜索引擎，是通用搜索引擎的细分和延伸。

一般来说，和通用搜索不同，垂直搜索引擎的数据多来源于自身平台，当某一平台上的信息达到足够量大的时候自然形成，例如淘宝。

两种搜索引擎也常有摩擦。举一个简单的例子，2008 年，淘宝屏蔽了百度搜索引擎爬虫，本质上，百度与淘宝都是搜索模式下的竞价排名巨头，双方交战是为了保证广告业务的 " 官盐 " 垄断性质。

彼时，已有不少分析人士认为，高度专业化的垂直搜索厂商对通用搜索平台将构成重大的潜在威胁，但由于国内的垂直搜索引擎良莠不齐的现状，以及百度在流量上的优势，一段时间内通用搜索仍是市场主流。

变化悄悄发生在 2012 年。

" 一方面是搜索流量的变现率和转换率太低，另一方面是移动互联网时代，当大部分流量来自 App，百度未来最多只是 one of the apps。搜索的价值正在以你想不到的速度坍塌。"

2012 年 12 月 20 日，第一财经日报北京产经主任马晓芳发微博称，时任 Google 中国全球副总裁的 JohnLiu 认为传统 Search 已死。

搜索作为用户获取信息的主流方式，喊出 " 搜索已死 " 的口号，未免有些耸人听闻，但谷歌高层却认为传统搜索已死，事情就变得严肃起来。

显然，该思潮的诞生与移动 App 的崛起分不开关系。

原因在于，移动互联网时代，一个个突然崛起的超级 App，抢走了原本搜索引擎的工作，逐渐占领了用户的心智——用户已经知道在什么样的 App 上干什么事，继而不会使用搜索引擎。

《连线》杂志早在 2010 年就提出了相似的观点，在那篇传播甚广的《Web 已死，Internet 永生》一文中提到：

过去的几年中，数字领域一个最大的变化就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不通过浏览器显示。它们的兴起主要是受到了 iPhone 等移动计算模式的推动。它们不受 HTML 语言规则的束缚，Google 也没办法抓取它们的数据。

意识到这种现象后，通用搜索引擎想要挽回局面，以百度为例，其希望通过自建数据来对抗这种趋势—— " 轻应用 "" 直达号 "" 中间页 "" 百家号 " 都是该思潮下的产物。

从结果来看，百度的策略并不怎么成功，2019 年 1 月 22 日晚，一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章突然刷屏，引起不少用户共鸣。

文章中称，" 作为搜索引擎的百度已死。Baidu.com 已经不是你寻找中文互联网内容的地方，而是百度自家的站内搜索；它将你引向的不是中文互联网中的优质精神食粮，而是囤积在自家的腐臭变质内容。"

原因在于，百度自建数据的行为，在用户心中，反而成为平台的自我优待，成为不正当竞争行为的一种体现。

对于日渐失意的 " 百度 " 们而言，机会可能诞生在互联互通之下。

2021 年 10 月 18 日，据彭博报道，为了打破互联网巨头之间的 " 高墙花园 "，中国监管层考虑要求腾讯、字节跳动等网络媒体公司向百度等搜索引擎开放内容。

互联互通能否成为百度们的神药，暂时不得而知，但现今，内容生态搜索的步伐，几乎难以阻挡了。

02、内容生态搜索起势

没有一个概念是凭空诞生的，内容生态搜索亦然。和垂直搜索引擎类似，内容生态搜索的数据多来源于平台和自有生态。

参照极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》，短视频平台、社交平台、电商平台、新闻资讯平台、长视频平台均为内容型平台。

它们按照各自的规则制作内容，形成特有的内容生态体系，基于此的搜索，则为内容生态搜索。

按此，今日头条、抖音、快手、小红书等均为内容型平台，乃至微信、淘宝、支付宝等，内容是平台赖以生存的基础，平台上发生的搜索亦都为内容生态搜索。

由于与垂直搜索之间的渊源，布局生态内搜索先驱者难以确定，但仍能从几个关键性节点中，找到上述玩家的蛛丝马迹。

以上文提到的视频搜索为例，现今，已成为不少互联网企业的标配。

先是 2021 年 2 月 17 日，抖音首支搜索年度短片发布，字节跳动 CEO 张楠透露道，抖音视频搜索月活用户超 5.5 亿，日均视频搜索量已达 4 亿，抖音将加大对视频搜索的投入。

几个月后，快手也加入了战场。2021 年 9 月 27 日，快手发布了首支快手搜索品牌 TVC，并宣布截至 8 月，快手搜索日均搜索次数超过 3 亿。

本质上，视频搜索仍是内容生态搜索的范畴，只是内容生产的视频化带来搜索结果的视频化。

更难忽略的玩家是支付宝和微信，此前在 2019 年 12 月 11 日，微信宣布，微信搜索正式升级为 " 微信搜一搜 "。

微信搜一搜的搜索结果包括公众号、小程序、游戏等内容，内容来自微信内部以及知乎、豆瓣等平台。微信方面介绍，用户使用升级后的微信搜一搜，可搜索到更多的信息和服务。

两年后，在 2022 微信公开课上，微信公开课讲师周颢介绍，目前搜一搜 MAU 已经达到 7 亿。

横向对比来说，这个数值已经高于了百度 App 公布的 2021 年 9 月份 6.07 亿月活，以及抖音 2021 年初公布的视频搜索月活用户超 5.5 亿的规模。

此外，在 2020 年 5 月，支付宝也宣布，搜索业务重新整合后首次成为独立事业部，原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝，担任支付宝搜索业务 " 一号位 "。

尽管相对于微信搜一搜，支付宝搜索很少 " 抛头露面 "，但坐拥巨大的公域流量池，其实力亦不容小觑。

需要承认的是，大多数改变的发生都是 " 温水煮青蛙 "，当青蛙真正感到威胁之际，已经没有跳出铁锅的能力了。

根据极光调研数据，独立搜索平台的优势仍然存在，以 71.5% 的使用率位居榜首；但搜索行为明显向其它平台迁徙，以短视频平台为例，68.7% 的用户会通过其进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。

此外，用户的所有搜索行为中，有 77.4% 的搜索会发生在内容型平台；90.5% 的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台。

与广发证券发布的《互联网搜索产业专题研究：全维搜索流量格局与商业化空间》两相验证，现阶段，尽管通用搜索有一定的先发优势，但如今搜索行为明显向内容生态平台迁徙。

数据显示，即时通信、视频（含短视频）、网络购物的用户渗透率分别为 97.3%、93.4%、80.3%，对应的搜索使用率分别为 62.0%、46.7%、59.0%。

更甚者，这种用户心智的转变已经传导到广告营销层面。

根据 CTR 央视市场研究发布的《2022 年搜索营销预算趋势报告》，调研数据显示，预计 2022 年 36.3% 的广告主在内容生态搜索广告上增加预算，广告主认可内容生态搜索广告是新流量 / 新形式。

对于以广告为主要卖点的搜索引擎，这种趋势可谓十分不乐观。

03、Web3.0 或成为新变量

以上种种，都映衬着搜索引擎的发展重点将会从通用搜索为主转向以生态内搜索为主。

乐观的是，对于通用搜索引擎来说，难点是已知的。但如今，不可控的是，在这一进程中，出现了新的变量。

2021 年 3 月，被称为 " 元宇宙第一股 " 的 Roblox 在纽交所上市，" 元宇宙 " 概念自此成为科技公司的风向标，一众互联网科技巨头纷纷宣布入局元宇宙，2021 年一跃成为元宇宙元年。

元宇宙作为新兴概念，一万个人有一万个哈姆雷特，某种程度上，可以把它定位为 " 更沉浸的数字化体验 "。

与此同时，比起元宇宙这种不可触摸的新概念，作为元宇宙的第一层阶梯，Web3.0 这个可以被逐级追溯的概念，越来越多受到业内人士重视。

什么是 Web3.0，这一概念需要追溯到 Web1.0、Web2.0。

Web1.0 就是简单的内容获取与查询，彼时，用户主要以接收信息为主，这一时期，搜索引擎和门户网站通过将广告货币化，成为现象级产品。

相比 Web1.0，在 Web2.0 时代，用户参与互联网程度大大提升，普遍表现在用户参与互联网并进行相关的内容制造，例如各种短视频平台、社区。

而关于 Web3.0，其概念实际上经历过数次修正，如今的 Web3.0 是区块链技术问世后的 Web3.0。

也就是说，基于区块链技术，在 Web3.0 世界，用户数据隐私将通过加密算法和分布式存储等手段得到充分保护，内容和应用将由用户创造和主导（理想状态下）。

事情一下子就变得有趣起来，如果说，以百度为代表的通用搜索引擎算是 Web1.0 模式下的典型产品，以微信搜一搜、抖音视频搜索等内容搜索算是 Web2.0 模式下的典型产品。

那么，在 Web3.0 模式下，这种迭代是否会加剧呢？

此前在 Web2.0 模式下，以互联网巨头为核心，形成多个生态圈，核心互联网公司对数据、价值和网络效应具有垄断性，生态之间存在着强大的隔阂界限。

由于数据处于孤岛状态，大量市场红利被平台分走，而非内容生产者或服务提供商。以搜索引擎为例，在中心化模式下，在用户、平台方和广告商中，三者处于极不公平的地位，资源偏向搜索引擎的平台方。