过去十二年，是中国移动互联网流量红利井喷的时代。大部分互联网公司都在采取大水漫灌的粗放式用户增长模式——企图通过大量的广告投放，短时间内积聚海量用户，形成规模效应；而投资人也非常吃这一套，几乎没有考虑成本收益比。

其中，生活服务类公司是花钱谋求增长的大户：外卖、出行、近场零售、社区电商、到店消费……这些生活服务的获客成本普遍很高。而且，随着移动互联网流量红利的见顶，APP 拉新促活变得愈发不易。目前国内智能手机用户平均每月仅仅打开 26 个 APP（数据来源：QuestMobile）；很多 APP 的打开率较低。结果就是越来越多的公司只得深深陷入“花一大笔钱拉新 - 新用户不活跃 - 花更多的钱促活”的怪圈。

与此同时，在自有 APP 之外，很多公司在加强小程序的运营，作为一个补充增量。小程序和 APP 并不是互相替代的关系，而是“ 1+1>2 ”的关系。腾讯财报显示，2022 年一季度，微信小程序 DAU 已达到 5 亿，交易额保持快速增长，并且进一步渗透到零售、餐饮和民生服务等领域。我本人对此感同身受，因为最近两个月，在北京地区疫情反复的情况下，我的日常生活和娱乐几乎就是围绕着小程序进行的：

在餐饮方面，无论是点外卖还是到店自提，都离不开美团小程序或商户自己的小程序。在暂停堂食的那段时间，在餐馆门口扫码用小程序点餐然后等待叫号，早已司空见惯。

博物馆、公园、电影院等场所的开放时间经常变动，通过小程序买票并确认时间成为了常规操作。上个周末我去了一次 798，就连园区通行证也是通过小程序注册申请的。

每天必刷的北京健康宝、通信行程卡小程序就更不用说了。

毫无疑问，微信小程序对用户而言非常便利，其实对商家而言也是如此。让我们思考一下，用户增长的本质是什么？互联网公司花了这么多人力财力做增长，最终目的到底是什么？当然是为了做生意。尤其是对于生活服务类、垂直零售类的公司而言，促成交易并获得稳定客户才是重点，一切增长都要围绕着这个重点进行，否则就是无意义的增长。

过去资本市场过热的时候，投资人过度聚焦于 APP 的 DAU、MAU 等指标——这种资本驱动的发展思路，对提高用户体验毫无帮助，反而拖累了正常商业模式的形成。谢天谢地，现在资本市场的情绪逐渐平息下来了，互联网公司也转而以更加务实的态度对待用户增长。

对于生活服务类公司而言，比起无差别的用户数量，更重要的是“超级用户”：有持续消费意愿的重度用户，他们的生命周期价值明显比较高。事实上，对于如何获取“超级用户”，有两种大相径庭的增长策略：

进行大范围无差别投放，触达人群中的一小部分转化为 DAU，更少的一部分创造 ROI。这就是传统买量的“漏斗模式”，不但非常昂贵，而且容易流失；它是粗放式增长时代的特有选择。

进行精细化、以质量为优先的投放，从一开始就立足于高转化率，以建立一个或多个高频次的“超级用户池”为目标。这个模式在当前的环境下无疑更有效、性价比更高。

只要我们认真研究一下微信小程序的产品形态和功能，就会发现：至少在生活服务等垂类行业，小程序非常适合上面提到的以“超级用户”为核心的增长策略。原因很容易理解：

微信的体量足够支撑生活服务行业突破增长天花板，之前获取到的用户在微信，没有获取到的用户，仍在微信。

在微信第一屏的下拉界面中拥有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用户黏性、降低了促活难度。对于一些本身使用频次较低的垂类服务商而言，这尤其重要。

小程序是微信生态的“中枢”，可以与公众号、视频号、微信群高效互动，还可以作为朋友圈广告的落地页。只要生活服务商想在微信生态获客并进行私域流量运营，小程序就是一个自然的选择。

强调一下，小程序和 APP 分别适用于不同的场景，承担着不同的使命。对于追求用户时长的媒体平台、社交应用而言，把用户留在 APP 内当然是很重要的，也更有利于以广告为主的变现模式。对于垂类零售和生活服务应用而言，有必要同时建立 APP 和小程序用户池——后者更适合快速实现交易决策的场景，而且还可以与前者交叉导流、促活。

举个例子：美团的财报早已只公布整体 AAC（年度活跃交易用户），而不再区分 APP 和小程序用户，投资人也不再追问。美团生态的小程序用户很可能超过了 APP 用户，而这不但丝毫无损于美团的“平台属性”，反而提高了它的用户黏性。我们完全可以理解，为什么 MAU 最高的十个微信小程序有六个是生活服务类，其中包括美团优选、美团团购等耳熟能详的名字（数据来源：QuestMobile 2021 年 7 月全景流量生态洞察报告）。

我们对生活服务类广告主的调研显示，小程序的获客成本普遍比 APP 低一大截，有时候甚至可以节约 44% 的成本；召回（激活）老客的效率也比 APP 高一大截，有时候下单率可以超出 27%。所以，即便是美团这种体量的大型公司，旗下越来越多的业务线也开始布局小程序，这是完全合乎逻辑的——在当前的经济环境下，省一分钱等于挣一分钱，“高质量的增长”才是好的增长！

站在用户的角度，我最近使用的小程序当中，包括经常点外卖的一家披萨店、一家中餐厅；经常光临的两家小酒馆、一家奶茶店；今年以来去过好几次的两个大型商场；日常使用的打印机耗材供应商；以及美团外卖、大众点评、贝壳找房、滴滴出行、携程旅行、天鹅到家……等等等等。如果我想使用它们的服务，只需要轻轻点击启动小程序就可以了，这让我感觉很好。

想象一下，如果你运营着一个垂类生活服务平台，或者一个连锁零售店，或者干脆就是一个本地消费场所。对你而言，在初期阶段进行 APP 开发的难度和成本略高；所幸小程序开发的门槛明显较低，短短几天之内你就可以拥有一个具备交易功能的用户落地页。