过去几年，内容电商、直播电商迎来了高光时刻，消费者在刷短视频、看直播、浏览文章的过程中，自然而然地进行了消费。但铺天盖地的信息，也在冲击消费者的兴趣，商家更苦恼于没有新的东西可以覆盖到细分品牌人群。电商再往前走，还可能会有什么不一样的形式呢？

近期，钛媒体与淘宝天猫 CTO 若海、FC 技术部负责人四虎进行了深度交流，试图回答：数字经济时代，下一代互联网技术到来前，阿里对 " 下一代电商形态 " 的设想与布局。

是用户价值改变了电商模式

2022 年双 11 期间，手机天猫正式上线 "3D 沉浸式购物体验 " 新功能，从人、货、场三个维度打造了更为立体的消费体验。用户足不出户，即可进入 3D 世界，体验逛街购物、看艺术展、去户外漫游，甚至参加一场新品发布会。

这给了消费者另一种完全不同的体验。在 3D 世界里购物，用户不仅可以全方位查看商品细节，AR 试穿试戴，在购买电视等大件家电时，还可以预览电视摆放在真实场景中的效果，营造一种身临其境的感觉。今年火爆的露营生活方式吸引了很多年轻人关注，在天猫，用户也可以在超现实空间中体验 " 云露营 "，感受露营帐篷的大小、形状，提升购买决策的效率。

当线上购物成为年轻人消费的主流方式，如何营造一种沉浸式购物体验成为新的命题。3D 技术作为一项用三维取代二维图像，用 " 虚拟 " 模拟 " 现实世界 " 的技术，目前在诸多领域有所应用，如工业设计、工程设计、数控编程、仿真分析、虚拟现实等。而在电商，虽然此前曾出现了手机 AR 试妆等应用的探索，如天猫团队也在 3、4 年前就已经开始在试妆、试戴眼镜、染发等场景中进行 3D 渲染的技术尝试，但当时受终端硬件技术和市场需求的同时制约，这类应用并没有实现规模化推广。

现如今 3D 技术在电商领域的再次延展，其关键来自于外部消费市场环境下消费结构的改变。

国家统计局最新数据显示，今年 1 — 9 月份，社会消费品零售总额 320305 亿元，同比增长仅为 0.7%。今年 9 月，社会消费品零售总额 37745 亿元，同比增长 2.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 33532 亿元，增长 1.2%。

从宏观数据来看，受多地疫情影响等因素，上半年国内消费增速放缓的局面持续笼罩，进入下半年开始有所回暖，可以看到国内消费的韧性仍在，促增长的有利因素仍在，消费恢复增长的势头没有变。

但在微观层面，消费者群体或因价格敏感，或因消费理念的日趋成熟，其消费偏好正潜移默化发生着变化。

作为观察国内消费的重要窗口，结合天猫双 11 公布的相关数据能够发现，今年参与的商家和商品品类相比以往在丰富度上都有了显著提升。

如 " 新四大金刚 " 运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，取代了之前的美妆、快消等。智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过 20%；面膜冷热仪、地毯清洗机、内衣洗衣机等 148 个细分趋势品类，同比增长超 100%；超过 2000 个服饰品牌开卖首小时超过去年全天；截至 11 月 11 日零点，有 50 个老字号品牌成交额破千万，其中 11 个老字号品牌成交额破亿……

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋曾分析，追求用户高速增长已经不符合发展的规律，更重要的是提升用户的消费体验，留住用户。相比追逐低价优惠，客户忠诚度正成为消费者参与电商购物节的核心动因。

"在沉浸式互联网时代，电商、娱乐、社交等线上场景都将被重塑。我们将通过持续的技术创新和突破，让商家更好地做生意，让用户享受更好玩、好逛、好买的体验，共同走向沉浸式的数字世界。" 淘宝天猫 CTO 若海表示。

由此看来，阿里提出的沉浸式电商，其关注重点重新回到了 " 用户体验 " 和 " 客户价值 " 方面——谁能通过场景或商品中的某些细节或特征，唤醒用户的情绪记忆，触发用户的参与感，使其产生某种特有的共情和互动，谁就能圈定更牢固的价值型用户。

从平面交互体验到 3D 沉浸式交互，从数字世界到数实全结合的世界，阿里团队正通过大量技术实践，为体验创新挂上档位。

从 3D 展示，到全链路的整体推演

在阿里对沉浸式电商的理解中，一定是从人、货、场三个维度同时展开。只有将商品和购买行为充分结合起来，形成一套更完整的购物链路，才是最为有效的方式。

依托底层 3D 引擎（AceNNR）、AI 引擎（MNN）、AR 引擎、多媒体等技术，阿里从数字人、数字商品、数字场域三个维度分别进行了探索。

首先，在数字商品 3D 建模方面，阿里推出软硬一体三维重建方案，基于 RGBD 设备完成自动化拍摄，在建模阶段将神经渲染（NeRF）算法在工业界规模化落地，并结合自研的 AceNNR 渲染引擎和工具链，打造出了电商 3D 商品制作工具。

整个方案仅在拍摄阶段需要少量人工参与，建模完成后无需修模，可以实现低成本的建模，相比原有建模能力平均有 70% 的成本降低，还原出的 " 虚拟产品 " 精度高，表面细节的材质和纹理都无限逼近真实照片。

目前在天猫上已有超过 10 个商品品类基于 NeRF 进行高质量、规模化的建模。上线后，消费者在页面的停留时长和转化上均有了明显提升。

接下来，阿里还希望为每个用户构建自己的一个数字化身，它可以较好地反馈消费者的个人特征，比如脸型、表情、体态、语言等方面，都可以通过 3D 技术实现数字化，同时用户可以根据喜好为自己的 3D 形象进行搭配和互动展示。如品牌代言人、直播秀场、社交互动等场景中，未来都可以看到数字人的身影。

而在数字场域的打造上，为了能够让消费者真正沉浸式感受到商品组合在一起之后的感觉，无论是在生活场，还是娱乐场、消费场，阿里正利用低成本、高保真、部署简单的虚实融合技术，让用户身临其境地在 3D 虚拟空间中自由走动和交互。

这项技术包含虚拟场景生成、光影和谐算法、虚实相机镜头同步技术等核心技术模块。目前该技术被用于虚拟直播间、T 台走秀、货架浏览等场景搭建，让商家可以构建出符合品牌调性的虚拟场景。

不过，据 FC 技术部负责人四虎介绍，在探索人、商品、场景 3D 化的背后，现阶段仍存在可持续改进的空间。例如，在进入超写实场景的刻画时，还是会出现真实度略有差异的问题。而目前对小件商品的 3D 建模会更容易，相比之下，大件商品的渲染则对 3D 建模过程中的精准度、颗粒度，以及算法的优化要求非常高。

举个例子，比如露营帐篷的大小和形状，往往很难通过文字表达让用户比较实在的体感，如果能够通过 3D 渲染，进一步展示出帐篷打开后的整体骨骼、内外部结构，将为消费者的购物决策带来更加详实、沉浸式的体验。

目前来看，天猫商品品类在选择上主要关注三个维度：一是客单价比较高的商品；二是对体感性要求比较高，线上购物中很难通过文字体会到的商品；三是会与现实场景大小、质感、外观等各方面进行搭配的商品，商品经过摆放后形成一套整体直观场景，更有利于沉浸式体验。

为此，天猫还计划利用多种差异化的拍摄设备和算法能力，提升清晰度和精准度，完整解决所有商品品类的建模问题。

而另一个关键问题是，3D 建模作为一项非常重要且需要长期投入的基础性工作，在消费场景应用依然存在不少的技术挑战。若海表示："消费者场景下，大量的现实商品都需要用高保真的方式进行重建，从 2D 化到 3D 化的过程，技术成本也是相当高的，算法只是一方面。" 比如，建模所需输入的数据源、参数调整等，还需要结合具体场景和设备条件进行调整，而在成本方面，有些 SKU 建模的成本在两三千左右，时间方面，当拍摄、建模、修模等一系列流程完成后，所需时间通常都是以周计数的。这些都是当前商家无法自主完成的工作。

" 如果想要具备规模化生产，3D 建模的成本还需要极大的下降，至少要在现有的十分之一，才有可能在业界迎来爆发式增长。" 四虎也补充道。

这意味着，对于期待有自己 3D 品牌馆的商家，即便阿里已经同步在提供超低门槛的 3D 内容编辑和运营工具，能不能规模化生产数字商品仍是一大问题，这些难点是显而易见的。

沉浸式电商，先满足一部分人的需求

事实上，阿里对沉浸式体验电商的技术储备和思考，并非从今年才开始。

去年双 11 期间，淘宝直播就推出了 3D 沉浸式直播间、支持主播，仅用普通绿幕就可虚拟出上千平米的直播会场、近千盏舞台灯光以及特种摄像设备的直播效果。同时，利用先进的 3D 建模技术，尝试线下商品的 3D 化呈现。在大数据与多模态技术的支持下，直播间里的虚拟主播可根据商家全量多模态商品介绍剧本，在直播过程中图文并茂地进行商品的讲解、对话互动、问题解答，为消费者带来数字空间消费的新交互体验。

今年双 11，阿里更是坚定地在沉浸式新体验方向加深投入，在 3D 建模、虚实结合以及商家 3D 内容编辑工具等方面持续优化，并且明确表示会将沉浸式的消费体验列为下一步的发力方向。

可能有的人会质疑：沉浸式电商作为一个新事物、新东西，大部分消费者都还没有尝试过。真正通过 3D 沉浸式体验最终实现转化的比例还很低。