微信 VS 抖音：谁能真正攻入对方腹地

2022 年，抖音和微信 " 打 " 得如火如荼。一边是视频号加大马力，在年终总结会上，马化腾更是将其称为 " 全村的希望 "；另一边抖音对社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信电脑版界面几乎如出一辙。

01 后来者能否逆袭

短视频 " 后来者 " ——视频号无法再被忽视。

2022 年 12 月 22 日，马化腾此前一周的内部讲话被媒体曝光。一向以温和示人的马化腾罕见展示出严厉一面，他痛批 PCG，斥责贪腐问题。但唯独对视频号给予了高度评价："WXG （微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。" 他表示。

2023 年 1 月 11 日，半个月后的微信公开课上，视频号当仁不让成为主角。根据披露的数据，2022 年，万粉及以上的视频号创作者数量增长 308%，点赞 10w+ 的爆款内容增长 186%。

一位短视频用户向零态 LT （ID：LingTai_LT）表示，视频号和抖音在内容上相差已经不多。但他同时指出，从用户习惯的角度来看，如果刷短视频，个人仍倾向于抖音、快手等短视频产品。

某种程度上，视频号能取得今天的成绩已经实属不易。

如果将时间倒回三年前，张小龙首次在微信公开课上宣布了视频号的诞生，很多人并不看好。

彼时，腾讯倾集团之力所打造的微视眼看就要付之一炬。甚至于，微信都曾为前者提供过导流，但成效非常一般。为此，张小龙和任宇昕一度心生嫌隙。根据雷峰网报道，张小龙原本就不乐意为微视提供导流服务。

雷峰网在《腾讯新闻：从门面，到鸡肋》一文中提到：2018 年的腾讯年会上，微视被列为 2019 年重点业务。任宇昕表示要向微视投放资源。张小龙随后略带调侃地反驳道，" 并不是把入口放那去，用户就能留下来 "。

而事后的结果也证明，张小龙并没有说错。

那么，视频号取得今日之成绩，能证明微信在短视频领域有机会反超抖音吗？恐怕并不容易。根据微信近期披露的数据：2022 年，视频号总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的 80%。

这个数据很有意思，微信没有披露视频号使用时长，而是选择了与朋友圈作对比。

看起来似乎很不错，但不可细究。

跟朋友圈图片附加小段文字不同，视频号的内容是短视频，这本身就是一个 "killling time" 的产品。然而，就是在这样的情况下，用户在视频号上的使用时长还不如朋友圈，很难说视频号取得了多大成功。

微信公布的其他视频号数据也几乎都是类似效果：看播规模增长 300%，时长增长 156，直播带货销售额增长 800% 等等，这些数据都是跟过去的视频号做对比。

一个新的产品出现以后，一定会呈现增长态势，但真正决定它是否成功必然还是要跟竞品相比较。

极光大数据显示，2022 年三季度抖音人均单日时长达到 140 分钟，而视频号目前只有 35 分钟左右，大约只有前者的四分之一。

对视频号而言，它就应该和抖音、快手、B 站相比较，而不是 " 自娱自乐 "。客观而言，比起腾讯几乎以整个 PCG 乃至集团导流，最终败于抖音的微视而言，依托微信强大基础社交功能和腾讯巨量资源的投入，视频号总算在短视频吃到一份蛋糕。

而抖音也不得不积极做出回应，双方在线上演唱会等资源争夺上可谓好不热闹。

2022 年 5 月 27 日晚间，罗大佑在视频号开启名为 " 童年 " 的线上演唱会，孙燕姿则在抖音开始线上 " 唱聊会 "；今年 1 月 7 日，任贤齐在视频号上演 " 任逍遥 " 线上演唱会，张杰则在抖音发起 " 未 · 你好吗 " 线上演唱会。

如此种种，都显示出二者间的用户争夺愈来愈剑拔弩张。后来者视频号，迫切需要一场赶超，来证明腾讯在短视频领域的能力。

02 能否攻入腾讯大本营

一个月前，抖音官网上线社交产品抖音聊天，但吊诡的是，抖音只推出了 " 抖音聊天桌面端 "，且仅支持 Windows、Mac 系统。

严格意义上讲，抖音聊天并不能算是一款完全独立的产品。而从界面和功能来看，其亦并没有多大创新，几乎复刻了 PC 端微信。抖音聊天的出现，很大程度上是抖音在社交领域的一次全新尝试。

如此谨慎和低调动作背后，是抖音以及字节跳动，在社交上一次次失败的尝试。

早在 2019 年，抖音就推出以短视频社交为 " 卖点 " 的多闪。当时的社交场不可谓不火热，彼时，字节发布多闪的同时，前后脚上线的还有罗永浩的聊天宝、王欣的马桶 MT，这被业内戏称为 " 三英战吕布 "。

张小龙在微信八周年的公开活动上淡然回应道，" 微信没有竞争对手 "。

尽管如此，对于多闪、聊天宝以及马桶 MT，微信还是毫不留情地选择了封杀。而这三款产品，也是 " 雷声大，雨点小 "，虽声势浩大，却很快偃消旗鼓。仅仅几个月后，便只剩下字节的多闪，借着抖音的 " 树荫 " 悠哉游哉，但留存率并不乐观。根据媒体报道，在 5 月份时，多闪的七日内留存率已经只有 2%。

也是这个时候，字节再次推出了一款 " 杀手锏 " 产品：飞聊。

跟多闪还基于短视频的定位不同，至少在形式上，飞聊是一款类微信产品。多闪更像是抖音的一个附属品，飞聊则是一款真正独立意义上的产品。据 36 氪报道，在内部，飞聊是一个比多闪更受重视的孵化项目。为了组建飞聊团队，字节从腾讯和滴滴挖来不少高级 PM。

一位前字节员工向零态 LT （ID：LingTai_LT）表示，作为互联网最受关注的新贵，字节每每发布一款产品，总能受到多于同行的关注，这对于一个新产品来说无疑是莫大的好处。但这并不意味着它就能成功，尤其是在一直被腾讯牢牢掌控的 " 社交名利场 "。

在这位前字节员工眼里，和多闪相比，飞聊的界面、功能等都有着不小的提升。上线以后，也得到不少内部员工的支持。

飞聊虽然没有像抖音、多闪一样遭遇封杀，但也得到了微信特别关照。上线不久，微信上飞聊的相关链接就遭遇 " 如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问 " 的礼遇。

从使用体验上看，飞聊集合了贴吧、微信、豆瓣等产品特征，是一款集社交与社区特色的产品。而且，飞聊在人际关系上选择了充分的开放。比如，不需加好友就可聊天，不需同意就能加群，充分降低了社交门槛。

上线初期，飞聊广受热捧。但比起内容流，字节的社交之路始终命运多舛，屡战屡败。

或许是对社交太过渴望，以至于字节在做飞聊这款产品的过程中，恰恰忽视了内容的建设。某种意义上，飞聊的对标产品更像是即刻，而非微信。后者已经成为拥有十几亿用户的基础工具，显然很难撬动；但前者，恰恰是一款非常垂直的兴趣社交产品，用户质量也颇高。字节直到 2019 年 9 月，飞聊团队才开始重视这个问题，启动 " 闪光计划 " 项目，专注于培养小组组长对内容的创作和运营。不过，这个计划后来也逐渐被丢在一边。

2020 年初，飞聊上线 PC 版，剔除了移动端的兴趣小组功能，与微信的电脑版颇有几分相似。自此以后，飞聊几无动作。直到 2022 年 10 月，飞聊下线。

和腾讯依赖微信打开短视频的局面一样；围绕抖音，打开社交局面成为字节的不二选择。

不过，目前来看，无论是抖音上线过的一起看、一起唱、朋友日常、视频连线等功能，还是当下推出的抖音聊天，都尚未取得阶段性胜利。

事实上，不仅是社交，抖音正在试图发展成一个类似微信的 " 超级 APP"，这和微信早前发展 " 九宫格 " 的策略亦不谋而合。

但对于社交而言，字节走的路，比视频号攻入短视频，似乎要艰难一些。

03 战争行至赛末点，谁会蚕食谁

从产品角度看，抖音和微信在 2019 年才 " 相遇成敌 "。

那一年，抖音团队推出多闪产品；张小龙在微信公开课上表示，过去微信在短内容上有一定缺失，一直也在发力短内容方向。不久后，微信推出视频号，后者逐渐替代微视成为腾讯在短视频赛道的重仓产品。

但抖音和微信间的冲突则发生在更早些时候。

2018 年，字节跳动旗下抖音、火山等产品遭遇腾讯产品的屏蔽。用户分享到朋友圈、QQ 空间时均出现了 " 仅自己可见 " 的情况。对此，腾讯方面称，这是系统的防刷屏机制。2018 年 5 月，张一鸣在朋友圈庆祝抖音海外版登顶一季度 App store 下载榜榜首并评论 " 微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。" 马化腾直接回应，" 可以理解为诽谤。"

自此，腾讯和字节跳动间矛盾不断加深。究其根本，是抖音作为短视频平台的出圈让腾讯感受到前所未有的危机，因此，不得不动用浑身解数迎战这个 " 不速之客 "。

三年对垒，战争已经行至赛末点，谁能真正完成对对方的餐食？

作为腾讯和字节各自的王牌产品，微信和抖音可以说，各有所长。

从用户层面来看，微信拥有 12 亿用户，是正八经的国民性产品，在社交领域拥有的地位足够牢固。不仅是字节，阿里也曾对其十分觊觎，但阿里的社交产品 " 来往 " 最终胎死腹中，倒是促成了钉钉的成功。

从内容层面看，视频正在逐渐蚕食图文，而其中最大的受益者正是抖音。快手在经历过 "K3" 战役、宿华隐退后，已经很难再和抖音对抗。更重要的是，短视频 " 杀时间 " 的能力实在太强。

正是基于上述因素，抖音从未停止社交领域的探索，而腾讯对短视频也是垂涎已久，微视失败后，视频号成为微信，乃至整个腾讯 " 全村的希望 "。

从前述分析来看，抖音聊天尚处稚嫩，而抖音在社交上对微信产生的影响的确也微乎其微。但的确有用户通过抖音进行聊天、视频等社交活动。抖音 CEO 张楠曾对抖音社交的探索做出这样的回应，" 抖音上社交是个自然而然发生的过程。这个 " 自然而然 " 有内力（抖音逐渐普适）的因素，也有外力（微信屏蔽）的驱动。" 客观而言，抖音确实会在极少数场景中取代微信，承接一些 " 社交 " 功能，但还远不到能影响微信作为国民社交产品的地位。

而视频号在经历过两年多的发展以后，已经初具规模。无论是用户数量还是时长，似乎都在不断逼近抖音，但这主要是基于微信在过去一年多对视频号资源的大力投入。

在内容生态上，视频号和抖音间仍存在不小的差距。更为重要的是，用户心智很难改变，不少用户使用微信的目的就是简单的社交聊天，而抖音则恰恰相反。