中国电商出海20年

中国跨境电商,严格讲,事实上也已走过 20 余年,现在目力所及,即便不是一地鸡毛,也只能说是无一大成。

当下国内玩家里勉强称得上亚马逊(Amazon)挑战者的,大致是这样四个:阿里(速卖通 +Lazada)、拼多多(Temu)、字节跳动(TikTok)、SHEIN。但这四个阵营,无一例外,都仍是外贸老路子——极致低价。

当然,在低价套路上,这四家打法所长不同:阿里延续的是多年传统,包罗万象广撒网,线上低价小商品市场;拼多多则还是屡试不爽的拼团拉新;TikTok 用高用户黏性带货;SHEIN 靠着十几年的先发优势,抓着最便宜的女装不放。

虽然各派武功招式不同,但心法殊途同归,大体都是金庸《九阴真经》的路子,所谓 " 天之道,损有余而补不足,是故虚胜实,不足胜有余 "。简单讲就是,把中国移动互联网 + 电商这些年论剑卷出来的绝招即 " 迅速占领流量洼地 " 迅速应用到出海当中去。

在互联网媒体上做粉丝经济,融合国内各类社交媒体打法,图文视频多管齐下,总能找到下一个流量洼地。无论是最早让 SHEIN 吃到撑的 ins 即 Instagram,抑或后起之秀 TikTok,还是垂类社交媒体 Discord,甚至传统买量之地 Google、Facebook,对国内玩家来说,流量都是第一位的。眼下流量最大的地盘,将来有可能产生新流量的地盘,全部投放、做号,变着花样地重注投入、吸引眼球,力求全部拿下。

一方面是集中资源拉新,另一方面是最大限度做留存。电商做留存也就是做复购,看重的是 LTV 即用户终身价值。具体说就是竭力让用户一直留在己方 APP 或矩阵内,运用国内已演练纯熟的运营套路,增加他们的购买频次。

这个故事讲起来无疑颇为动人:其一,这绝对是条超级赛道,体量几十万亿美元;其二,中国移动互联网 + 电商的发展水平冠绝全球,没道理打不过一个移动端做得不怎么样的亚马逊,加之早年亚马逊折戟中国市场,这更给了从业者和投资人以巨大信心;其三,Made in China 和中国供应链优势创造了改革开放以来中国 40 余年的经济奇迹和全球轻工业产品的强悍供给;其四,多年电商行业的内卷厮杀使得国内电商运营手段颇为极限,海外市场相较而言实在是降维打击;其五,人口红利等优势也体现在电商行业,大量高素质互联网电商打工人也是海外友商所不具备的。

理想很丰满,奈何现实很骨感。撇开不知何时才能上市的 SHEIN,各路投资人多年重金押宝跨境电商却无甚回响可言,遑论超级平台的出现。个中原因我们从一些入局者的亲历里或可窥得一斑。

用站群挖流量

从兰亭集势开始,中国外贸电商就是站群模式。

兰亭集势创始人郭去疾早年并不怎么强调复购。上线于 2007 年 3 月的兰亭集势,2013 年 6 月即挂牌纽交所,成为中国跨境电商第一股,但很快急转直下,目前市值仅剩 1.4 亿美元。郭去疾当初的逻辑简单直接,那就是依靠先发优势,开掘 Google、Facebook 流量红利,迅速买量冲高 GMV,一切指向上市。

从兰亭集势公司站群的页面上就能看出它的产品套路。它是极致缩短商品到支付之间的路径,短到在它的网站上根本不需要注册便可直接付款。不过兰亭集势的复购率一直低于 20%。

我们现在在网上看到的一些低端站点,有些就是兰亭集势彼时站群模样,也是兰亭集势之后十几年里中国跨境电商的普遍模样。

据海克财经观察,从环球易购即跨境通,到后来的细刻、澳鹏、斯达领科等,这些公司采用的都是兰亭集势站群模式。所谓站群,即用建站工具建一堆网站,通过人海战术,公司数千人,分成多组,每个组负责几个站,尝试各种投放手段在 Google、Facebook 上测流量,哪个站能起来就继续投放。什么品类的商品都卖,从数据反推最终到底卖什么货。大批被封的中国亚马逊店铺也是同样逻辑,一个公司 N 个店铺,货不对板,甚至不发货。

这种做法被讥讽为 " 卖图片的 ",同时也注定了它只能是一锤子买卖。原因很简单,如此海量的商品和如此无规划的做法,完全不可能控制供应链工厂,更不用说品控了,有没有货都犹未可知。最终的出路多是在 1688 上当倒爷,产品质量注定很差。

这就好比长城脚下的炸酱面馆,一碗面卖一百,且极为难吃,每个戴着红帽子的旅游团人员出门之后都骂骂咧咧,绝不会来第二次。可店主也从来没打算让顾客来第二次,要的就是旅游景点一锤子买卖的流量生意,成本从来都是花在如何能在这个地方开店和给旅游团导游上了,买的就是游客流量。

SHEIN 早年也是做这类低端站群的,并且学习兰亭集势,测出品类,卖婚纱,成本极低,毛利极高,所以最早这家公司叫 SheInside。

据海克财经了解,直到 2012 年,SHEIN 才放弃站群,开始转型做大站,也就是集中所有力量做一个网站。打算长久经营后,SHEIN 才在次年拿到了主流 VC 的投资。紧接着,在 2013-2019 年间 , Google 和 Facebook 的投放费用逐渐高涨,SHEIN 抓住了 ins 红利期,以极低成本,完成了流量原始积累,得到了 IDG、红杉、老虎等巨头的大笔下注。

SHEIN 找到 ins 流量洼地的故事类似拼多多。拼多多 2016 年接受腾讯投资的一个重要原因是,彼时微信 7 亿日活,手机淘宝 1 亿日活,黄峥说,他的用户就是那 6 亿人。

SHEIN 在做 ins 账号时是不是有黄峥这么清晰的逻辑不得而知。总之谁也没想到以晒国外年轻人生活方式的一款移动端社交软件,能够这么丝滑地进行导流。同时期做海外好货笔记的小红书也察觉到了同样趋势,全方位对标 ins,也拿到了可观的投资,变成了今天中国社交媒体里不容小觑的一支力量。

应该说,也正因此,时下很多人非常看好月平均用户使用时长刚刚超过 YouTube 的 TikTok,只是不知后者能否重现 ins 带货的流量奇迹。

SHEIN 表与里

在各个平台做号下猛料,已经成为中国跨境电商行业标配。至于最终效果如何,能否真正实现带货,尽管并不明确,但至少值得尝试,因为过往的招数都失败了。

2020 年初,新冠病毒席卷全球。据海克财经观察,2020 年上半年,从欧美到中东,海外市场的电商数据都极好。这倒也不难理解:线下店铺大量关停,电商自然变成了消费品供给的最重要渠道。

业内通常将这个过程也归为市场教育。要知道,非典肆虐的 2003 年被称作中国电商元年,这年之后,人们开始了解到,可以在当当网上买书,可以在淘宝上买衣服,刘强东则关掉了他在中关村的全部 12 家线下门店。

COVID-19 客观上起到的作用类似 SARS,它有力推动了电商出海的市场教育。这在数据上也有体现:2020 年,很多跨境电商公司 GMV 相比前一年实现了几倍甚至几十倍的增长,越过 10 亿人民币大关的多达数家。新冠前两年,细刻、澳鹏、斯达领科等站群公司都拿到了几轮数千万乃至上亿美元的投资,而且多为大机构领投,包括红杉、腾讯、字节跳动等。Anker 等亚马逊独立站上市,也鼓舞了投资人。

SHEIN 亦拿钱拿到手软,3 年融资数十亿美元,估值冲至千亿美元。

飞机客改货,空运成本在新冠前期降低很多,以至于很多人真的开始相信 SHEIN 小单快反的神话。无论是投资人,还是拿到了投资的创业者,都在讲这样一个故事:前端通过技术手段即广告投放测款,建立数据中台,下游搞定供应链,实现先卖后生产,小单快反无库存。

故事里的 SHEIN 有一套自己的系统,B 端连接供应商、工厂,可实时安排生产计划,C 端连接用户,即 APP 和网站,中台在公司里,可匹配所有需求,最终实现小单快反、7 日送达。

SHEIN 的路径据称是这样的:因为 SHEIN 已经运营了很多大号,并且签约了很多网红,通过 ins、Facebook 等社交媒体,它能够测出流行款式,然后每天大量上新;用户在 APP 一下单,它通过中台,就可以把款式发给相应有制造能力的工厂,立即组织生产;随后通过空运,迅速发货,7 天之内到达用户手中。

前 Hulu 全球副总裁、前宜信 CTO、前瓜子二手车 CTO 张小沛在提到 SHEIN 时说,这件事简直就是为她量身定制的,她多年积累的经验就是为了做这样的项目,不用开工厂,不用压货,一套系统解决一切,做一个制造业的轻公司,堪称完美。

张小沛华丽的技术背景,优于大多数跨境电商公司创始人。从瓜子二手车甫一出来,她就拿到了包括前老板杨浩涌在内的诸多方面的投资,天使轮就多达数千万美元。

张小沛所创立的全量全速,是个类 SHEIN 的跨境电商公司。自 2020 年下半年开启创业,两年多的时间里,全量全速融资超过了 10 亿人民币。张小沛把家从北京搬到了广州,她亲自抓供应链,可是屡屡碰壁,能真正展开合作的供应商并不多,为此她失眠掉头发,一度心力交瘁。

一位广州南村的工厂老板在交流中讲得非常直白,大意是,全量全速一上来就给他们推系统,但又不给返点,所以没谁愿意跟它合作;因为工厂只关心出单量,你开发个系统非让人用,还不能保证单量,那我为什么要跟你合作?

这位老板在谈到 SHEIN 时则表情立刻眉飞色舞起来。他说,SHEIN 要的货,质量其实不高,甚至比较差,负责采购的人表现得一脸看不上的样子,但最终却是连压箱底的货,都要给你扫了。SHEIN 正是这些工厂的大客户。按照该老板的理解,当对方骂一个工厂还离不开它的时候,往往说明这个工厂可能挺成功的。

风潮方向渐转

SHEIN 秉持的核心利器,实则并非它的系统,而是吃到 ins 红利后的强悍的营销能力。

有熟知内情的人告知海克财经,SHEIN 从来也没 " 小单快反 ",它的库存压力一直很大,以至于 2021 年已做到年 GMV 逾 100 亿美元时,SHEIN 还在讨论到底是做平台还是做品牌,其中一个重要原因就是为了去库存,它不想重蹈环球易购被库存压死的覆辙。

现在看,SHEIN 最终还是选择了做平台,准确说,做平台品牌,即 SHEIN 贴牌。但它有自己的工厂生产相对较少的衣服,同时有各个工厂大量供货,还有别的品牌入驻 SHEIN,它希望实现的是一个类似天猫的效果。

张小沛创立的全景全速在系统上碰了钉子后,转而开始学站群模式,重金投放,从零开始试,这让团队里很多长期做投放的老手非常无语,他们纷纷选择了离职。

全量全速试了多个品类,后来选择了运动装里的瑜伽服,它想做一个山寨版 lululemon,即利用强大的中国制造,造出同等质量但没有品牌溢价的高性价比运动装。但问题的关键在于,一来,同等质量很难造出,我们看看优衣库就明白了,那么多学基本款的,就是达不到优衣库的性价比;二来,品牌是积累出来的,不存在什么性价比品牌,这一点 SHEIN 和小米都清楚——它们谈不上多少品牌价值,一旦同等质量商品提价,用户就会大量流失。

2021 年下半年,张小沛继续融资,又拿到 1 亿美元。这次她选择学习别人已有经验,先活着,找流量洼地,签约网红,主攻 TikTok,在 TikTok 砸大钱投广告。一年以后,全量全速旗下主品牌 Halara 的 GMV 终于冲破一天几万美元。想必投资人也想明白了,还是赶紧做数据,看能不能拿到下一轮。

另外一个 SHEIN 的模仿者 Cider 就聪明多了。

Cider 创始人王琛,与张小沛一样,都是明星创业者,项目都是前后融了很多钱,都是一上来就学习 SHEIN 找流量的方法。不过,Cider 的学习,仅限于找流量了。

2021 年以后,市面上基本看不到再有跨境电商独立站融大钱的新闻了,取而代之的是第三方服务商,例如建站工具、营销工具、SaaS 等。原因很简单,此前两年,跨境电商行业的火爆和国内其他众多行业的萎靡,使得一定数量的公司涌入了这条赛道,当投资人发现独立站并非合适标的后,他们开始寄希望于第三方公司以求回血。

下注跨境电商,对于很多投资人来讲,实属无奈之举。

由 2020 年新冠病毒催生疯狂融资的跨境电商行业,并不是当年的千团大战。只不过 P2P 金融行业等被强监管后,国内能投的领域越来越少,相较彼时同样疯狂融资的在线教育及社区团购,跨境电商至少成立的因素还多一些。

移动互联网最近十几年的高光项目,基本都是平台经济 Winner takes all。这符合客观规律。而很多投资人按照投互联网项目的方法去投品牌、教育等,一起手就错了。

一位投资人称,同行们在投了多达数百个美妆、潮玩、冻柠茶、奶茶、咖啡等项目后发现,人们对于消费品是喜新厌旧的,VC 投的钱最后大多变成广告费烧没了,然后也没几家出来。

反倒是一些努力经营亚马逊等平台店铺的垂类小商家们活得不错。他们的起心动念就是做个小生意,利用中国强大轻工业供应链和物流优势,卖质量中上、价格中下的产品,一年下来,利润令人满意。只不过近年由于国内一些同行手段低劣,造成了中国卖家在全球范围被排挤得厉害。

而对海外市场来说,没人管你是规矩的卖家还是低劣的卖家,甄别成本太高了,只能默认中国卖家全是低劣的。SHEIN 借道新加坡而去中国化,这一点也是重要因素之一。