线上渠道为主流，专业渠道贡献有限

渠道建设方面，功能性护肤品企业主要通过线上、线下两大销售渠道进行产品销售，并且往往会根据自身实力、品牌定位等选择多种销售渠道进行产品销售。其中，线上渠道主要包括品牌自建商城、平台型 B2C、综合型 B2C、垂直型 B2C 等，线下渠道主要包括大型超市、美妆专卖店、百货商店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等。

国内多数玩家是依靠线上营销声量大、触达范围广而获得迅速成长的，线上渠道的占比较高 ; 但随着线上获客成本的增加、流量增长达到瓶颈以及线下有利于品牌形象塑造和终端价格的控制，线下渠道占比有望继续提升 ; 大众渠道依然会是未来玩家主要发力的渠道。同时，专业渠道在国内对功能性护肤品销售的贡献有限，玩家多会以此来作为产品力的背书。

贝泰妮、华熙生物的线上渠道较成熟

从各类型玩家销售渠道布局来看，贝泰妮、华熙生物等新锐集团的线上渠道已较为成熟，营销费用率中等，且线下渠道占比有小幅提升趋势 ; 玉泽、珀芙研等老品牌玩家线下经销渠道成熟可利用 ; 理肤泉、雅漾、修丽可、薇姿等国际品牌的专业渠道、直营渠道最成熟。

从销售模式来看，功能性护肤品行业代表性厂商大多在线上渠道采用直销模式，线下渠道则采取经销模式。

贝泰妮的线上渠道营收占比超 80%

从 2022 年功能性护肤品行业上市企业的线上渠道营业收入来看，华熙生物的线上渠道营业收入最高，达 46.49 亿元，占比达 73.11%; 贝泰妮的线上渠道营业收入占比最高，达 80.34%，公司一直坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导的全渠道销售模式。