微信小程序 IAA 热力飙升,短剧下半场新趋势揭晓

今年来,IAA 短剧急速飙升,甚至开始分流 IAP 付费市场份额。DataEye 短剧观察独家获悉,目前 IAA 短剧日消耗已经增长到 2000 万,占短剧大盘 30%,而且还有进一步上涨的趋势。

其中,微信小程序 IAA 短剧赛道增速迅猛。据腾讯广告数据显示:过去的 5 月,短剧微小 IAA 日消耗从 100 万突破至 300 万以上,并保持高速增长态势,6 月达到峰值 600 万。截至目前,90% 头部剧方如点众、九州、山海纷纷闯入微信小程序 IAA 短剧赛道。

一、2024 年上半年短剧市场复盘:超 2 万部短剧,短剧大盘超 116 亿

(一)上半年短剧市场复盘

2024 年上半年,短剧行业规模稳步增长。根据 DataEye-ADX 数据,2024 年上半年短剧大盘热力值总额超 116 亿元。


从短剧数量来看,2024 年上半年,国内在投短剧数量超过 2 万部,其中新剧超 1.35 万部,占比约 68%。


分月度来看,上半年,每月在投短剧数量稳步提升,但新剧的占比出现下滑。在刚刚过去的 6 月,国内市场在投短剧数量超过 1 万部,新剧只有 2100 多部,占比约 20%。

6 月新剧数量下滑主要与微短剧备案新规有关。新规的出台,意味着微短剧行业从野蛮生长的 1.0 阶段,转型为主流化、精品化的 2.0 阶段。"7 天拍完,8 天充值过亿 " 的造富神话早已成为过去式。


备案新规 " 靴子 " 落地后,微短剧行业竞争将愈发激烈,头部企业的优势将进一步强化,而尾部企业的生存和发展则将面临更大压力。

(二)短剧行业发展面临的困境

DataEye 短剧观察了解到,目前短剧行业呈现出典型的 " 二八定律 ",即 20% 的项目赚钱或保本,80% 的项目亏损。

为什么大家普遍觉得短剧不好做了,除了前面提到的监管介入,还有哪些原因?

从供给侧来看,短剧供给数量稳步增长,且质量大幅提升。

今年来,传统影视公司、知名导演(周星驰、王晶)、互联网平台(淘宝、京东、拼多多等)、国家队(央视网、地方电视台)纷纷入局短剧,他们的入局提高了整个行业的水平,也加剧了行业竞争。

根据 DataEye 短剧数据,2024 年上半年在投短剧超 2 万部,其中百强热剧热力值总额超 33 亿,占短剧大盘的 28%,市场头部效应明显。

这意味着,海量短剧被淹没,大量制作方面临亏损。这些拥有大量短剧内容但已超出其付费周期、或者付费转化率不佳的制作方,亟需探索新的运营策略,寻找第二条增长曲线。

从需求侧来看,用户对于短剧的持续付费意愿不高。

随着观众审美提升,他们对短剧内容的期待和标准也在不断提升,对于短剧的付费决策趋于谨慎。如果不是新鲜、好看的内容,观众不会买单,也就是说短剧用户越来越难 " 伺候 " 了。

从整个行业来看,虽然短剧的用户规模不断扩大,但增长的主要是免费短剧用户(也就是 " 白嫖党 "),付费短剧用户增速放缓。

跟电影、电视剧相比,短剧赛道依然较为小众,短剧要想真正拓圈,价格敏感型用户是必须要争取的人群。

二、百亿市场,短剧 IAA 高速增长

2023 年以来,微短剧市场增速迅猛,尤其是小程序短剧。其中,微信小程序、抖音小程序是小程序短剧的主要承载平台。

根据 DataEye 数据,2024 年上半年短剧投放渠道中,微信小程序投放素材量超 184 万组。从增速来看,24Q2 微信小程序投放素材量环比增长 16%。


目前,短剧行业已经正式进入三分天下的时代:IAP 付费短剧、IAA 短剧以及原生端。DataEye 短剧观察独家获悉,现阶段,短剧整体大盘消耗在 7000 万左右,其中付费短剧日耗约 4000 万,IAA 短剧约 2000 万,其他(CPS+ 原生)1000 万左右。


也就说,目前 IAA 短剧已经占到短剧大盘的 30%,年底预计将达到 50%,预计 2024 全年短剧 IAA 市场规模在百亿级。

种种迹象均表明,IAA 短剧发展潜力巨大,市场前景广阔。

三、90% 头部剧方已经入场,微信 IAA 短剧小程序是下一个蓝海?

(一)日消耗达 600 万,头部剧方已提前布局

高速飙升的 IAA 短剧,为创业者提供了一个巨大的新蓝海。

以微信小程序 IAA 短剧为例。过去的 5 月,短剧微小 IAA 日消耗便从 100 万突破至 300 万以上,且继续增长,6 月达到峰值 600 万。截至目前,腾讯广告已有 90% 头部剧方相继入局,广告消耗量级也在飞速增长。

点众、山海、九州短剧是第一批布局短剧微小 IAA 的厂商。作为第一批 " 吃螃蟹 " 的平台,三家厂商均收获了远超预期的回报。

点众于今年 4 月开始测试微小 IAA 变现链路,首日 ROI 突破 110%。之后,在与腾讯广告的配合下,点众日消耗迅速稳定在 20 万左右,整体 ROI 也超出预期,且相较付费短剧更具优势。

由于短剧微小 IAA 业务具有明显的易投性和确定性,点众快速引入了多个投放团队,以全面覆盖腾讯生态流量。截止至 5 月底,点众一周内的消耗增长 400%,日均消耗突破 120 万。

山海短剧于投放初期主推历史付费爆款剧,在保证一定利润的前提下,加速获客,积累模型数据,并根据广告达成情况调整出价策略,加大优质变现计划的跑量权重。

进入稳定扩量期后,山海短剧进一步加大人力投入,确保每日内容的持续更新,加速探索新的推广链路。同时,逐步提升利润要求,为首日 ROI 达到 1 的账户增加广告投入,以培养成为头部账户。通过这一系列策略,山海短剧仅用一个月的时间就完成了从冷启动到稳定运营的过渡。日消耗额从 3000 元激增至 70 万元,首日 ROI 稳定在 1.2 左右。

(二)微信 IAA 短剧小程序独家竞争优势

优势一:微信生态用户待挖掘微信生态拥有海量的用户,根据腾讯 2024 年第一季度财报,微信月活达 13.59 亿,同比增长 3%。

微信小程序 IAA 短剧时长短,爽感密集,与微信 IAA 小游戏一样,填补了观众在碎片化时间的娱乐空白。

从用户画像来看,微信小程序 IAA 短剧的目标受众与微信 IAA 小游戏的受众群体有较高的重合度。在微信小游戏生态中,用户对广告的接受度相对较高。参考小游戏,用户对于微信小程序 IAA 短剧广告的接受度也会较高。

目前微信 IAA 小游戏的月活跃用户达到 5 亿,并且这个数字还在持续增长。由此可见,微信小程序 IAA 短剧在微信生态有巨大的潜力和发展空间。优势二:微信小程序生态契合

微信小程序的原生感强,用户使用更习惯,并且微信不断优化小程序的访问路径,确保用户在享受服务时无需切换至其他应用。同时,小程序的召回和复访机制设计得非常人性化,使得用户能够轻松回到他们喜爱的内容,从而有效提高了用户的留存率。短剧厂商还可以通过建立微信群等方式,积累并经营私域流量。

从用户规模来看,微信小程序基于强大社交网络,用户规模领先。腾讯财报也显示,2024 年 Q1,微信小程序的总用户使用时长同比增长超过了 20%。

优势三:视频号崛起

视频号作为腾讯近两年重点支持的平台,为短剧厂商提供了一个强大的推广渠道。短剧厂商可以利用视频号的生态优势,通过视频号进行内容推广,实现用户从视频号到小程序的无缝跳转。通过视频号的推广,短剧厂商能够更有效地触达潜在观众,同时借助视频号的社交属性,增强内容的传播力和影响力。

优势四:官方大力支持为助推剧方紧抓行业以及平台红利,加速短剧微小 IAA 布局,微信广告官方特别推出 " 文娱 - 微短剧 " 类目小程序限时成长激励政策。其中,对于广告主提供限时激励如下:2024 年 7 月 1 日至 9 月 30 日期间,属于 " 文娱 - 微短剧 " 类目、已开通流量主、且结算期内官方播放器播放 PV 占比 >70% 的小程序,可以享受广告现金分成比例上调至 70%,同时额外配赠 15% 广告金。

(三)短剧变现模式将从 IAP 走向混合变现

整体来看,国内微短剧盈利方式包括用户付费、广告变现、品牌定制、平台分账、电商带货等。其中,用户付费是当下微短剧最主流的盈利方式。华安证券报告显示,2023 年微短剧付费短剧市场规模为 207.4 亿(以用户充值为主),免费短剧市场规模为 166.5 亿(以平台分账 + 广告为主)。

微短剧的变现模式可以参考游戏和网文。两大行业早期均以付费模式为主,后来随着用户从核心人群向泛人群拓展,IAA 模式占比大幅提升。

游戏行业早期以买断制和 CSP(Come-stay-Pay)模式为主,随着游戏用户群体的扩大,尤其是轻度用户数量的增加,IAA 模式占比提升。

网文行业在早期主要依托于付费订阅模式,以起点中文网、盛大文学等平台为代表,用户需要支付一定的费用才能阅读完整作品。而近年来以番茄小说、七猫小说为代表的免费阅读 APP 迅速崛起,它们通过提供免费阅读服务,吸引了大量用户。

以此类推,DataEye 短剧观察认为,未来免费短剧的占比将大幅提升,IAA 模式市场空间广阔。

随着短剧用户群体的不断壮大,价格敏感型用户的比例将会相应增加。微短剧的变现模式将从目前以用户付费(IAP)为主,逐步过渡到 " 免费(IAA)+ 付费(IAP)" 的混合变现模式。这种模式将更灵活地满足不同用户群体的需求。

IAP 将继续作为收入提升的主要手段,主要针对那些具有较高付费意愿和支付能力的用户,IAA 则将扩大用户基础,主要面向那些对价格较为敏感,但对时间消耗不太敏感的用户。

当前,短剧微信小程序 IAA 市场仍处于快速发展的蓝海阶段,竞争相对较少,且目前正处于一个特殊的激励扶持期。

事实上,市场上 90% 的头部剧方已经抢先布局,包括点众、九州、山海等重量级玩家,他们已经占据了市场的先机。

在瞬息万变的短剧行业中,稍有迟疑就可能错失先机。现在是时候迅速抓住微信小程序 IAA 的机遇,抓紧时间入场,从带着好内容开通微信小程序 IAA 短剧开始。