今年来，IAA 短剧急速飙升，甚至开始分流 IAP 付费市场份额。DataEye 短剧观察独家获悉，目前 IAA 短剧日消耗已经增长到 2000 万，占短剧大盘 30%，而且还有进一步上涨的趋势。

其中，微信小程序 IAA 短剧赛道增速迅猛。据腾讯广告数据显示：过去的 5 月，短剧微小 IAA 日消耗从 100 万突破至 300 万以上，并保持高速增长态势，6 月达到峰值 600 万。截至目前，90% 头部剧方如点众、九州、山海纷纷闯入微信小程序 IAA 短剧赛道。

一、2024 年上半年短剧市场复盘：超 2 万部短剧，短剧大盘超 116 亿

（一）上半年短剧市场复盘

2024 年上半年，短剧行业规模稳步增长。根据 DataEye-ADX 数据，2024 年上半年短剧大盘热力值总额超 116 亿元。

从短剧数量来看，2024 年上半年，国内在投短剧数量超过 2 万部，其中新剧超 1.35 万部，占比约 68%。

分月度来看，上半年，每月在投短剧数量稳步提升，但新剧的占比出现下滑。在刚刚过去的 6 月，国内市场在投短剧数量超过 1 万部，新剧只有 2100 多部，占比约 20%。

6 月新剧数量下滑主要与微短剧备案新规有关。新规的出台，意味着微短剧行业从野蛮生长的 1.0 阶段，转型为主流化、精品化的 2.0 阶段。"7 天拍完，8 天充值过亿 " 的造富神话早已成为过去式。

备案新规 " 靴子 " 落地后，微短剧行业竞争将愈发激烈，头部企业的优势将进一步强化，而尾部企业的生存和发展则将面临更大压力。

（二）短剧行业发展面临的困境

DataEye 短剧观察了解到，目前短剧行业呈现出典型的 " 二八定律 "，即 20% 的项目赚钱或保本，80% 的项目亏损。

为什么大家普遍觉得短剧不好做了，除了前面提到的监管介入，还有哪些原因？

从供给侧来看，短剧供给数量稳步增长，且质量大幅提升。

今年来，传统影视公司、知名导演（周星驰、王晶）、互联网平台（淘宝、京东、拼多多等）、国家队（央视网、地方电视台）纷纷入局短剧，他们的入局提高了整个行业的水平，也加剧了行业竞争。

根据 DataEye 短剧数据，2024 年上半年在投短剧超 2 万部，其中百强热剧热力值总额超 33 亿，占短剧大盘的 28%，市场头部效应明显。

这意味着，海量短剧被淹没，大量制作方面临亏损。这些拥有大量短剧内容但已超出其付费周期、或者付费转化率不佳的制作方，亟需探索新的运营策略，寻找第二条增长曲线。

从需求侧来看，用户对于短剧的持续付费意愿不高。

随着观众审美提升，他们对短剧内容的期待和标准也在不断提升，对于短剧的付费决策趋于谨慎。如果不是新鲜、好看的内容，观众不会买单，也就是说短剧用户越来越难 " 伺候 " 了。

从整个行业来看，虽然短剧的用户规模不断扩大，但增长的主要是免费短剧用户（也就是 " 白嫖党 "），付费短剧用户增速放缓。

跟电影、电视剧相比，短剧赛道依然较为小众，短剧要想真正拓圈，价格敏感型用户是必须要争取的人群。

二、百亿市场，短剧 IAA 高速增长

2023 年以来，微短剧市场增速迅猛，尤其是小程序短剧。其中，微信小程序、抖音小程序是小程序短剧的主要承载平台。

根据 DataEye 数据，2024 年上半年短剧投放渠道中，微信小程序投放素材量超 184 万组。从增速来看，24Q2 微信小程序投放素材量环比增长 16%。

目前，短剧行业已经正式进入三分天下的时代：IAP 付费短剧、IAA 短剧以及原生端。DataEye 短剧观察独家获悉，现阶段，短剧整体大盘消耗在 7000 万左右，其中付费短剧日耗约 4000 万，IAA 短剧约 2000 万，其他（CPS+ 原生）1000 万左右。

也就说，目前 IAA 短剧已经占到短剧大盘的 30%，年底预计将达到 50%，预计 2024 全年短剧 IAA 市场规模在百亿级。

种种迹象均表明，IAA 短剧发展潜力巨大，市场前景广阔。

三、90% 头部剧方已经入场，微信 IAA 短剧小程序是下一个蓝海？

（一）日消耗达 600 万，头部剧方已提前布局

高速飙升的 IAA 短剧，为创业者提供了一个巨大的新蓝海。

以微信小程序 IAA 短剧为例。过去的 5 月，短剧微小 IAA 日消耗便从 100 万突破至 300 万以上，且继续增长，6 月达到峰值 600 万。截至目前，腾讯广告已有 90% 头部剧方相继入局，广告消耗量级也在飞速增长。

点众、山海、九州短剧是第一批布局短剧微小 IAA 的厂商。作为第一批 " 吃螃蟹 " 的平台，三家厂商均收获了远超预期的回报。

点众于今年 4 月开始测试微小 IAA 变现链路，首日 ROI 突破 110%。之后，在与腾讯广告的配合下，点众日消耗迅速稳定在 20 万左右，整体 ROI 也超出预期，且相较付费短剧更具优势。

由于短剧微小 IAA 业务具有明显的易投性和确定性，点众快速引入了多个投放团队，以全面覆盖腾讯生态流量。截止至 5 月底，点众一周内的消耗增长 400%，日均消耗突破 120 万。

山海短剧于投放初期主推历史付费爆款剧，在保证一定利润的前提下，加速获客，积累模型数据，并根据广告达成情况调整出价策略，加大优质变现计划的跑量权重。

进入稳定扩量期后，山海短剧进一步加大人力投入，确保每日内容的持续更新，加速探索新的推广链路。同时，逐步提升利润要求，为首日 ROI 达到 1 的账户增加广告投入，以培养成为头部账户。通过这一系列策略，山海短剧仅用一个月的时间就完成了从冷启动到稳定运营的过渡。日消耗额从 3000 元激增至 70 万元，首日 ROI 稳定在 1.2 左右。

（二）微信 IAA 短剧小程序独家竞争优势

优势一：微信生态用户待挖掘微信生态拥有海量的用户，根据腾讯 2024 年第一季度财报，微信月活达 13.59 亿，同比增长 3%。

微信小程序 IAA 短剧时长短，爽感密集，与微信 IAA 小游戏一样，填补了观众在碎片化时间的娱乐空白。

从用户画像来看，微信小程序 IAA 短剧的目标受众与微信 IAA 小游戏的受众群体有较高的重合度。在微信小游戏生态中，用户对广告的接受度相对较高。参考小游戏，用户对于微信小程序 IAA 短剧广告的接受度也会较高。

目前微信 IAA 小游戏的月活跃用户达到 5 亿，并且这个数字还在持续增长。由此可见，微信小程序 IAA 短剧在微信生态有巨大的潜力和发展空间。优势二：微信小程序生态契合

微信小程序的原生感强，用户使用更习惯，并且微信不断优化小程序的访问路径，确保用户在享受服务时无需切换至其他应用。同时，小程序的召回和复访机制设计得非常人性化，使得用户能够轻松回到他们喜爱的内容，从而有效提高了用户的留存率。短剧厂商还可以通过建立微信群等方式，积累并经营私域流量。

从用户规模来看，微信小程序基于强大社交网络，用户规模领先。腾讯财报也显示，2024 年 Q1，微信小程序的总用户使用时长同比增长超过了 20%。

优势三：视频号崛起

视频号作为腾讯近两年重点支持的平台，为短剧厂商提供了一个强大的推广渠道。短剧厂商可以利用视频号的生态优势，通过视频号进行内容推广，实现用户从视频号到小程序的无缝跳转。通过视频号的推广，短剧厂商能够更有效地触达潜在观众，同时借助视频号的社交属性，增强内容的传播力和影响力。

优势四：官方大力支持为助推剧方紧抓行业以及平台红利，加速短剧微小 IAA 布局，微信广告官方特别推出 " 文娱 - 微短剧 " 类目小程序限时成长激励政策。其中，对于广告主提供限时激励如下：2024 年 7 月 1 日至 9 月 30 日期间，属于 " 文娱 - 微短剧 " 类目、已开通流量主、且结算期内官方播放器播放 PV 占比 >70% 的小程序，可以享受广告现金分成比例上调至 70%，同时额外配赠 15% 广告金。

（三）短剧变现模式将从 IAP 走向混合变现

整体来看，国内微短剧盈利方式包括用户付费、广告变现、品牌定制、平台分账、电商带货等。其中，用户付费是当下微短剧最主流的盈利方式。华安证券报告显示，2023 年微短剧付费短剧市场规模为 207.4 亿（以用户充值为主），免费短剧市场规模为 166.5 亿（以平台分账 + 广告为主）。

微短剧的变现模式可以参考游戏和网文。两大行业早期均以付费模式为主，后来随着用户从核心人群向泛人群拓展，IAA 模式占比大幅提升。

游戏行业早期以买断制和 CSP（Come-stay-Pay）模式为主，随着游戏用户群体的扩大，尤其是轻度用户数量的增加，IAA 模式占比提升。

网文行业在早期主要依托于付费订阅模式，以起点中文网、盛大文学等平台为代表，用户需要支付一定的费用才能阅读完整作品。而近年来以番茄小说、七猫小说为代表的免费阅读 APP 迅速崛起，它们通过提供免费阅读服务，吸引了大量用户。

以此类推，DataEye 短剧观察认为，未来免费短剧的占比将大幅提升，IAA 模式市场空间广阔。

随着短剧用户群体的不断壮大，价格敏感型用户的比例将会相应增加。微短剧的变现模式将从目前以用户付费（IAP）为主，逐步过渡到 " 免费（IAA）+ 付费（IAP）" 的混合变现模式。这种模式将更灵活地满足不同用户群体的需求。

IAP 将继续作为收入提升的主要手段，主要针对那些具有较高付费意愿和支付能力的用户，IAA 则将扩大用户基础，主要面向那些对价格较为敏感，但对时间消耗不太敏感的用户。

当前，短剧微信小程序 IAA 市场仍处于快速发展的蓝海阶段，竞争相对较少，且目前正处于一个特殊的激励扶持期。

事实上，市场上 90% 的头部剧方已经抢先布局，包括点众、九州、山海等重量级玩家，他们已经占据了市场的先机。

在瞬息万变的短剧行业中，稍有迟疑就可能错失先机。现在是时候迅速抓住微信小程序 IAA 的机遇，抓紧时间入场，从带着好内容开通微信小程序 IAA 短剧开始。