小红书交出了一份亮眼的中小商家增长数据。

9 月 13 日，在小红书首次面向中小商家举办的成长品牌大会上，小红书 CMO 之恒公布了中小商家增长数据，2024 年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长 379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长 436%。过去一年里，小红书电商月销 500 万元及以上的商家增长了 3.5 倍，购买用户数量增长了 4.3 倍。在其启动直播带货的一年半中，买手规模增长达到 6.7 倍，与买手合作的品牌数量达 5.2 倍。

中小商家正在成为各大电商平台争抢的对象。亿欧智库数据显示，2022 双 11 期间电商平台的中小商家占比超过 80%。此外，不同于大品牌做主流用户，规模小但决策灵活的中小商家，往往是满足小众化、个性化需求的不可忽视力量。

作为种草起家的小红书，这里的用户习惯天然对中小商家更为友好。尼尔森研究表明，小红书用户是带着被种草的心态来到这里，每个月有超过 1.2 亿的用户带小红书寻求购买建议。除此之外，红书的日均搜索渗透率达到 70%，其中有 88% 的小红书用户会通过主动搜索来寻找答案。

这种主动搜索的行为，也决定了小红书用户在意的是质量、体验和调性。尼尔森连续三年抽样的数千名小红书用户调研显示，影响用户决策心智的前三维度，分别是产品品质（84%）、愉悦自我（79%）和性价比（79%），品牌（71%）对用户购买决策的影响仅排第七，这也意味着，小红书用户会愿意为好质量、具备情绪价值的产品买单。

对中小品牌而言，这是一种机会。之恒提到，小红书目前 TOP1000 的单品里，其中有 160 个单品是来自成长品牌。此外，今年来，共有 139 个细分类目快速在小红书入局覆盖，例如耳机、香氛等消费品类。

事实上，小红书对中小商家的重视早有显现。"21 年的时候，我们就确定小红书的商业使命是让好产品长出来。因为我们发现，小红书是个消费决策场，能够帮助消费者避免踩坑，但当我们的产品不够好的时候，这些负评也会成为产品的劝退场。" 之恒说。

在产品侧，小红书此次还发布了中小商家快捷投放工具「聚光 Lite」和营销投放平台「乘风」，目前支持手机端使用的乘风移动版还在筹备中，将于不久后正式开放使用。针对中小商家的相应激励体系也同步启动。

近两年，小红书的电商部门结构频繁调整，2023 年 3 月，小红书正式将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；2023 年 8 月又将直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；今年 5 月，原先独立分散的电商买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。

不难看出，从买手到店播，再到中小商家的引入，小红书的电商业务正在加速成熟。