“900万观众都在追的黄皮焕亮妆容秘籍，12分钟超详细保姆级教程新鲜出炉！”“拯救单眼皮肿眼泡的柔雾感韩系淡妆攻略，100万人都在收藏的宝藏教程来了！” 近期，B站美妆区涌现出不少颇具吸引力的标题。点开相关视频不难发现，一些仅有几万粉丝的UP主，实则是将抖音、小红书上的爆款内容“搬运”至此。但即便如此，这些视频依旧凭借优质内容收获了极高的播放量，远超同类型作品，也让观众们直呼“真香”。 为何B站美妆区突然涌入大量新鲜血液？原来，上周B站推出了时尚及美妆UP主扶持计划“SUPER UP”。该计划宣布投入百亿流量，旨在扶持100位时尚领域的优质内容创作者，内容覆盖时尚解读、产品叙事、美妆干货等多个深度领域。 对于入选的UP主，B站不仅提供国际高奢品牌商业合作资源，还会邀请他们参加B站的大型活动，助力提升行业影响力。此外，B站还将根据UP主的播放量、涨粉数等数据给予现金奖励。 值得一提的是，该计划为小红书粉丝超10万、抖音粉丝超100万的博主开通了“头部作者绿色通道”，优先扶持横屏长视频创作者，并提供专属群1V1对接、深度共创等服务。目前，这一举措已吸引众多博主积极参与。 那么，B站此次大规模“抢人”，究竟是深思熟虑后的战略布局，还是谨慎的试水之举？抖音和小红书又会作何反应？B站能否成功抢占抖音和小红书美妆内容的基本盘？B站美妆发展：机遇与挑战并存近年来，美妆行业进入消费冷静期。新识研究所不完全统计显示，自2024年起，近30个海外美妆子品牌关店或退出中国市场，超10个国货品牌进入破产清算或宣布闭店清仓，其中不乏科蒂、欧莱雅、资生堂、花王等知名企业。 《2024巨量引擎平台营销通案》指出，70%的用户更倾向于通过原生广告了解产品，相较于传统广告，“原生感内容”的完播率高出2.3倍，转化成本降低40%。这表明消费者对产品的考量维度发生了变化，品质、价值、体验等因素愈发重要。 如今，用户对生硬的广告推广产生了较强的免疫力，反而对“生活分享”“亲朋推荐”类内容兴趣浓厚。这种变化促使品牌营销从以往的“大水漫灌”式传播，逐渐向“润物无声”的模式转变。 以抖音、小红书为代表的平台，通过算法将优质内容与商业信息深度融合，精准把握用户兴趣，让消费者在真实的内容分享中被“种草”，自然地引发“品牌话题”讨论。例如，兰蔻持妆粉底液针对运动后暴汗、祛痘控油、适合打工人早八妆等女性关注的需求进行推广，在小红书上引发超40万篇帖子讨论。 B站发力美妆领域，优势与不足并存。一方面，美妆垂类在B站的发展起步相对较晚。尽管B站在2023年双十一开启直播带货业务，但此前主要聚焦在家居、服饰、3C数码等品类。而且，B站的核心女性大UP主多为健身、美食、知识搞笑领域，直播带货TOP10的博主中，仅有鹦鹉梨涉及美妆护肤，但美妆护肤产品在其内容中多作为陪衬。 不过，这种“空白”也为品牌带来了更多增长空间。据B站官方案例，珀莱雅、科颜氏、HBN等品牌在B站实现了低成本、高转化。例如，珀莱雅与UP主@谭井同学合作的《当代年轻人的生活辅助神器！》，在分享生活小物件时巧妙植入红宝石面霜，经过几次推广，在UP主仅有6.4万粉丝的情况下，视频播放量突破170万。 另一方面，B站用户画像呈现年轻化特点，女性用户占比较高，且在垂类领域拥有众多高层次人才。比如，吹唢呐的“浑元Rysn”多次入选B站百大，古诗词UP主“有山先生”拥有230万粉丝，专注红警游戏的博主“红警HBK08”粉丝数达200万，这些在其他平台都较为罕见。 B站多元的内容生态、硬核的兴趣圈层以及天然的弹幕社交互动属性，使其内容传播具有更强的变异性，更容易将“梗文化”与产品结合，引发文化潮流。每年B站都会诞生全网热梗，从2023年的“尊嘟假嘟”，到2024年的“你是真的饿了”，再到2025年的“我爸得了MVP”，都引发了广泛跟风。 B站官方数据显示，平台月活跃美妆用户约5000万，虽然具备打造“爆款经济”的巨大潜力，但目前带货转化效率尚不明晰，品牌投放主要以种草视频搭配挂蓝链的形式为主。 从B站发布的bilibili Z100好物榜来看，今年“美妆护肤”上榜的10个产品中，7个为国货品牌，包括海洋至尊、珀莱雅、小奥汀、谷雨、溪木源、HBN、博乐达，自2024年起每月曝光量均过亿。其中，溪木源表现尤为突出，视频数量和播放量成倍增长，珀莱雅、谷雨、海洋至尊等品牌也获得了较高的曝光。未来，更贴合中国消费者需求的“新中式护肤”“新中式成分”，或许将成为B站的消费新潮流，开启独特的带货叙事。 美妆行业困境：寻求新的增长赛道4月16日，国家统计局公布的数据给美妆行业泼了一盆冷水：2025年一季度化妆品零售额1149亿元，同比仅增长3.2%，创下近三年最低增速，美妆行业依旧未能完全摆脱低迷态势。 这一数据背后，是线上流量红利见顶、线下渠道持续冷清、消费降级加剧的三重压力。淘系美妆一季度GMV同比下滑1.1%，3月跌幅扩大至20.59%；京东平台美妆类目也下降2.7%。 尽管抖音在2024年成为仅次于淘天的第二大美妆电商平台，但今年一季度，抖音美妆总销售额在500亿 - 750亿元之间，虽较2024年同期的486亿元增长23.28%，创下新高，但增速明显放缓。 九辨美妆创始人nod表示：“线上用户和流量红利基本触顶，过高的线上化率和费用让部分企业望而却步，线上费用率甚至超过线下，导致许多品牌拓展线上市场的动力不足。”在这样的背景下，不少美妆品牌开始将目光转向线下市场。 瑷尔博士、溪木源和逐本等新锐国产品牌，纷纷入驻福建多个县城的化妆品专卖店；资生堂在“赢在中国”战略中，着重强调将品牌影响力扩展至三到五线城市；欧舒丹不仅在浙江诸暨、上虞等地开设多家门店，还在财报电话会议上提及针对中国三线及以下城市的开店计划。 与此同时，抖音和小红书对线上流量掌控力的减弱，也为平台敲响了警钟。例如，背靠三只羊的娇润泉，虽仍在抖音国货美妆畅销榜，但失去头部主播疯狂小杨哥和七老板的支持后，近半年GMV均低于5000万，与去年每月超1亿的GMV相差甚远。在小红书深耕6年的美妆品牌HEDONE，曾获得澎湃资本、红杉中国、辰海资本等三轮融资，也在去年双十一前宣布闭店。 美妆品牌面临的一个致命问题是，在抖音、小红书、快手等平台上，覆盖人群高度重合，重金营销的目标客户群体相似，导致投产比偏低。此外，产品宣传话术高度雷同，“国货之光”“极简套装”“急救秘籍”等标签泛滥，引发消费者审美疲劳，甚至产生信任危机。 曾经依靠营销快速崛起的花西子和完美日记，前者以中国风为特色，后者凭借大牌供应链出圈，但后续因市场定位和产品策略不清晰，逐渐陷入发展困境。 目前，抖音和小红书平台上各品牌市场份额差距较小，每个品牌不仅要应对同价位竞争，还要防范不同价格层次品牌的市场渗透，对达人的要求也日益提高。对于新晋创作者和品牌而言，生存环境愈发严峻。