Kili 的工作室里，最后一批法式鱼骨胸衣正被整齐叠放进印着 “MadeforFreedom” 的定制包装盒。这位中央圣马丁毕业的设计师，曾因 “用 19 世纪工艺重构现代女性束身衣” 的爆款笔记走红，不到两年积累 5 万粉丝，一度是小红书 “主理人生态” 的标杆。

但此刻，她正筹备把工作室的一切 —— 包括缝纫机 —— 挂上二手平台。

在此之前，Kili 虽与上海、深圳的线下买手店有合作，却始终将小红书作为品牌运营的主阵地。凭借独特的社区氛围和对小众、个性化内容的推崇，平台曾吸引无数像她这样的独立创作者：他们分享设计灵感、预告新品、与粉丝互动，让小众品牌慢慢扎根生长。

最初，Kili 和伙伴们坚信，这里没有传统电商的价格战，用户更看重产品背后的故事、设计理念与真诚分享。哪怕没有雄厚资金推广，优质内容也能靠用户自发传播获得关注。

然而，随着平台商业化加速，一切悄然改变。

规则日趋繁琐，算法频繁调整，流量成了捉摸不透的玄学。Kili 精心制作的新品推广笔记，曝光量一落千丈。

“以前随便发个穿搭分享，都有几千浏览量；现在认真写文案、拍美图、加热门标签，阅读量却只有几百，甚至几十，像石沉大海。”

她的遭遇并非个例。

流量稀缺直接推高获客成本。为了在竞争中突围，主理人们不得不投入更多时间与金钱做推广，可 “广告越来越多，用户越来越免疫，推广难度反而更大了”。

如今，像 Kili 这样计划撤离的中小主理人，正汇聚成一股暗流，与生意一同被放弃的，还有 “主理人” 的身份。

01 一个小众品牌的诞生

2019 年，刚回国的 Kili 第一次将自己设计的鱼骨胸衣版样铺在人台上。

彼时直播电商正破圈，小红书也刚成立商业部，推出品牌号整合社区与电商，上线 “品牌合作人平台” 规范 KOL 营销。UGC 模式已成熟，平台活跃着大量对时尚敏感的年轻女性，从 “种草” 到 “拔草” 的路径格外顺畅。

对缺乏资金做大规模推广的 Kili 来说，这里是片机遇之地。

她不必依赖复杂营销，只需拿起相机拍下设计，配上真情文字讲述灵感 —— 或许是某部法式电影的穿搭启发，或许是复古元素与现代审美的融合思考，就能吸引用户目光。

主理人品牌的魅力，在于其鲜明的个性。

传统品牌依赖市场调研与规模化生产，定位基于消费者共性需求；而主理人品牌是主理人个人风格、审美、阅历与价值观的具象化。

比如，潮牌主理人将对潮流文化的独特见解融入设计，从款式到材质都彰显个性；餐饮主理人靠对美食的钻研，打造独家风味，带来别样味觉体验。

这种 “独一无二”，是小众品牌的绝对优势，也是小众美学爱好者选择小红书的原因。

起初，Kili 的工作室在上海老弄堂阁楼里：白天修改样衣，深夜用 iPhone 拍 “面料特写”—— 真丝绗缝的光泽、鱼骨弯曲的弧度，甚至缝纫机卡线的窘态。

这类 “工艺纪录片式” 笔记契合小红书推崇的真实美学，双列信息流像开放式橱窗，让她的设计被同样迷恋法式复古的用户精准捕获。

“最早的粉丝多是买手店 BA 和追求时髦品质的年轻女孩，”Kili 回忆。一条鱼骨胸衣制作繁琐、定价偏高，但用户愿意为 “自由穿脱” 的设计哲学买单。

平台推荐算法曾以社区参与度（点赞、收藏、评论、转发等）为核心，这意味着主理人需设计高互动内容获取曝光。

创业早期，Kili 并不觉得这是难事。用户对小众原创品牌包容度极高，她作为主理人兼设计师，会在评论区和粉丝群直接交流，不少人私信鼓励她 “坚持风格”，甚至主动推荐给朋友。

“一切都会往好的方向发展，” 那时的她这样坚信。

02 被 “教育” 的用户与 “自我教育” 的用户

凌晨两点，陶瓷主理人阿棠的工作室还亮着灯。

她对着手机反复调整角度，把新出的青花盖碗放在竹编餐垫上，旁边摆半杯琥珀色茶汤。“要拍出釉色在光线下流动的感觉，” 她按下拍摄键，这是今天第 17 条小红书笔记。

三十公里外，服装主理人老周刚结束抖音直播，助理发来的数据显示，新粉下单转化率比上周高了不少 —— 那些他曾瞧不上的 “爆款话术”，正实实在在带来订单。

这两位相识的创业者，曾有个共同点：都不刷抖音。

阿棠觉得短视频太吵，老周反感无休止的推送与信息茧房。但半年前的深谈，让他们发现一个耐人寻味的现象：很少主动刷抖音的老周，近年在平台多次爆单；坚持只做小红书的阿棠，却陷入 “审美疲劳” 的增长瓶颈。

阿棠的陶瓷品牌最初靠朋友圈私域运营，2022 年转战小红书后，每条笔记都详解青花分水技法，展示坯体在不同窑温下的变化，甚至拍下烧制失败的残片分析原因。这种近乎偏执的专业主义，让她一年内积累 3 万粉丝，客单价稳定在 800 元以上。

“小红书用户会主动搜‘柴窑和电窑的区别’，他们带着问题来，你只需给出答案。” 阿棠说，最近关于釉下彩及食安问题的热度上涨，她决定下周加更一期釉料成分科普。

老周的经历则完全相反。

他的男装品牌 2023 年被代运营公司劝说开通抖音账号。第一次直播时，他对着镜头说 “用了考杜拉面料”，反响平平。后来改用 “下雨淋不透”“刮坏包退换” 这类直白表述，配合助理在镜头外撕扯面料的演示，效果反而越来越好。

“抖音快手这些平台的用户像海绵，你给什么就吸收什么。” 老周发现，核心客群是二三线城市 30-40 岁男性，“他们不是没有审美，只是需要更明确的指引”。

每次见面，阿棠和老周的对话常变成两种平台逻辑的碰撞。阿棠不解：“那些上来就说‘今天亏到底’的直播话术，难道不会显得不专业吗？” 老周反问：“当用户还不知道你是谁时，谈工艺有意义吗？”

分歧背后，是两个平台截然不同的用户决策路径。小红书的 “搜索 - 种草 - 决策” 链条，决定了用户带着明确需求标签进入内容场域。创始人毛文超曾表示，衡量小红书成功的核心指标是 “人均搜索量”。

“用户主动筛选信息的意愿强烈，人均搜索意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而非信息价值。” 这使得阿棠必须在内容中不断设置 “专业门槛”，才能维持目标用户的认同感。

但副作用同样明显：阿棠的粉丝画像高度重合 —— 几乎都是一线城市女性，大多有茶器收藏经验。这种精准度让复购率更高，却也让品牌陷入增长停滞。当她尝试推出入门级茶具时，老粉的质疑声让新用户望而却步。

北京某 MCN 机构负责人李萌认为，平台差异本质是用户主权的不同分配：“小红书用户掌握筛选权，他们用搜索关键词给自己画圈；抖音用户把选择权交给算法，更容易被内容引导。”

这种被视为对立的特质 —— 小红书的 “强审美” 与抖音的 “易引导”，实则更像消费决策的不同阶段。

03 里面的人想出去，外面的人想进来

仓库里的剩余库存，像倒计时般宣告着 Kili 在小红书品牌生涯的尾声。

从去年开始，Kili 已隐约察觉变化。

一方面，平台吸引了大量主理人涌入，“不得不说，现在小红书几乎成了每个个体商家的‘创业首站’，但流量获取并非无限，竞争压力下，缺乏爆点的品牌很难持续露出。”

以前优质内容能自然传播，现在几乎不投流就没曝光。推广费每月涨几倍，效果却像打水漂。她看着新品笔记几百的阅读量，想起早年轻松破千的日子，更糟的是，购物按钮越藏越深，让人怀疑 “平台是不是不想好好做电商了”。

美妆主理人苏晴发现，即便做出爆款笔记，生命周期也难超 48 小时。“早上看到数据在涨，赶紧加投薯条，结果下午就断崖式下跌。” 她曾跟踪一条爆款笔记的流量曲线，从 10 万曝光跌到 1000 曝光只用了 36 小时。

这种快速迭代让主理人陷入恶性循环：必须不断产出内容维持曝光，而内容质量却在高频产出中持续下降。

另一方面，经营中的一些规则让商家觉得不合理。

比如 “平台扣点 5%，不退单也照扣” 像根刺 —— 每单利润被生生啃掉一块，只能转嫁成本给消费者。可小红书的价格本就比其他平台高，“同样的宠物牙刷，小红书卖 39，抖音 29、淘宝 22”，用户不傻，销量肉眼可见下滑。

还有 “三分钟回复率考核”：直播时若涌来上百条咨询，根本回不过来，超时却影响权重。她和同行试过 AI 自动回复，用户却吐槽 “没温度”“售后没保障”。

去年平台大促期间，阿棠接到 200 多单订单，因物流失误有 30 多单破损。用户在小红书私信投诉时，她才发现平台没有统一售后通道，只能挨个引导用户加微信处理。

“光是解释和赔付就花了整整三天，最后还被几个用户在评论区骂。” 更无奈的是，有次顾客收到瑕疵品，她想好好处理，客服流程却绕来绕去，最终用户愤怒留言 “东西又贵又烂，售后 0 保障”，这条评论让她好几天不敢开评论区。

“主理人上小红书，本就和正常电商商家不同，没他们有经验，一味规范反而会丧失灵动。”

生态变化也让许多主理人产生疏离感。

手账博主阿哲从 2018 年开始在小红书分享创作，见证了平台从 “小众爱好聚集地” 到 “全民带货场” 的转变。“以前大家会认真讨论排版技巧，现在评论区全是‘哪里买’‘多少钱’。” 他最后一条笔记获 1.2 万赞，但多数评论是关于购买链接，这种纯粹的商业互动让他失去创作热情。

“过度商业化后，平台的社交属性会被侵蚀。过去用户上来是真实种草，现在一打开界面全是广告，意义就下降了。”

陈雪关闭了小红书的香薰店铺，转而做私域运营，却仍把小红书当作主要宣发阵地 —— 这样能省下平台推广预算，用于老客户维护。

“每月寄一次新品小样，节日发点手写卡片，虽然麻烦但效果很好。” 她的客户留存率很高，虽整体规模缩小，净利润却比以前高。

因热爱而分享，因认同而连接。或许，当流量的喧嚣散去，那些真正重视产品与用户的主理人，总能找到属于自己的土壤。