仅仅在一年前，我们还能够清晰地对每个 APP 进行分类，诸如电商类、社交类、短视频类、出行类、外卖类等等。然而如今，这些原本界限分明的标签正逐渐融合，汇聚成了一个新的名词 —— 超级 APP。

超级 APP 并非一个新鲜概念。三年前，尚未收购 Twitter 的马斯克就曾对微信赞誉有加，称其 “无所不能”。事实上，不止微信，在过去几年里，抖音的业务边界也在不断拓展。如今，我们在抖音上不仅可以购物、打车，还能订酒店、点外卖，其功能涵盖了生活的多个方面。

淘宝也在今年迎来了重大变革。

很明显，阿里正加速打造 “一个淘宝”，将各类资源整合到一起。闪购、飞猪先后被置于淘宝的一级入口，同时还推出了淘宝大会员。前者是对业务的整合，让淘宝的边界从单纯的电商领域，延伸至涵盖衣食住行的大消费领域。后者则是为了吸引消费者，淘宝大会员无需付费，只要是淘宝用户，便是淘宝大会员。大会员在淘宝（包括饿了么、飞猪）的每一笔消费，都会累积会员积分，进而获得相应等级的权益，如购物红包、免费升房等。

“一个淘宝” 的诞生，离不开企业内部强烈的变革意愿。阿里在历史上经历过多次 “集中、分散再到集中” 的调整，但从未有过像这次这样坚决。蒋凡重新担任淘天一号位后，饿了么和飞猪迅速并入电商事业群。不到 10 天，淘宝就宣布拿出 500 亿补贴外卖业务。截至上周末，淘宝闪购的峰值订单量已超过美团。

不过，外部环境的变化也是促使阿里快速求变的主要因素。2017 年，阿里在电商领域还占据着七成以上的市场份额，而到 2024 年，这一数据已下滑至四成。

一方面，移动互联网经过黄金十年的发展，如今增量空间已极为有限，巨头之间的业务边界开始变得模糊。电商作为核心盈利业务，自然吸引着众多企业纷纷涉足，都想分得一杯羹。另一方面，远中近场电商的融合以及硬折扣的流行，都反映出消费需求正在发生转变。

阿里曾有过四处拓展业务的时期，但如今，它需要握紧拳头，确保在关键时候能够有力出击。

从供给到用户

即时零售的发展逻辑十分清晰。中国网络购物用户规模达 9.7 亿，占网民总数的 87.9%，电商增长前景已逐渐明朗：2019 - 2023 年，实物商品网上零售额占社零渗透率的增长率从 4.19% 降至 0.40%。

在这样明显的存量市场中，大厂若想实现增长，就必须拓宽业务边界，要么突破现有用户圈层，要么进入其他企业的生态圈。

物流等基础设施的完善以及消费习惯的改变，为企业拓展边界提供了机遇。根据埃森哲报告，超过 50% 的 95 后消费者期望当天甚至半天内就能收到商品，还有 7% 的消费者希望在两小时内收货。原本界限分明的远中近场电商开始融合，2024 年，美团闪购的 3C 数码订单量达到了京东全站的 40% 左右。

淘宝投身即时零售，在某种程度上是一种以攻为守的策略。令阿里惊喜的是，将闪购业务融入淘宝后，验证了这个月活近 10 亿、日活 4 亿多的国民级 APP 作为消费入口的巨大价值。

今年 4 月，淘宝作为阿里即时零售的核心入口亮相后，淘宝闪购发展迅速，短时间内日峰值订单就超过了 2000 万。一个月后，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量超过 6000 万。

以淘宝为核心，纳入闪购业务的举措，确实加强了阿里业务的协同性。今年一季度，蒋凡在财报电话会上表示：“淘宝闪购的尝试，无论是规模增长还是效率都超出预期，即时零售是高频场景，长期来看有助于提升淘宝的用户活跃度。” 根据第三方数据，5 月淘宝和饿了么的月活量均有所上升，其中淘宝环比增加了 3800 万。

也就是说，借助淘宝庞大的用户规模，闪购业务得以快速扩张，而外卖等业务需求又让用户在淘宝上花费了更多时间。按照这个思路，阿里的到店、酒旅等业务也有望整合到淘宝，使淘宝从单一的电商平台转变为一个业务丰富的大消费平台。

然而，淘宝闪购业务规模的迅速扩大，离不开其不计成本的补贴。据晚点 LatePost 报道，仅 7 月，淘宝闪购在商家端、消费者端、骑手端的补贴就超过 100 亿元，而同期美团的补贴金额大约只有阿里的三分之一到二分之一。

补贴是推动增长的手段，但靠补贴换来的增长难以持久。一方面，任何平台都很难做到真正意义上的全网最低价，而且履约等环节也会影响消费者的选择。另一方面，补贴本身不具有可持续性，尽管淘宝凭借电商业务的丰厚利润，能够将补贴战打得更久，但仍需思考，一旦补贴停止，消费者是否还会留存。

因此，用户运营成为了当下阶段的关键。

用户也需要激励

在单一电商属性平台时代，淘宝和京东等平台采用的是付费会员逻辑，通过提供高价值权益，来提高高净值人群的消费频率。

以淘宝的 88VIP 为例，用户需要淘气值达到 1000 以上，并收到平台邀请，付费才能开通 88VIP 权益。为了吸引用户成为会员，平台通常会让用户感觉 “开通即回本”。88VIP 的权益包括无限次退换货、极速退款、专属客服以及多个平台的会员等，深受用户青睐。

但高门槛和高权益的设定，决定了这套会员逻辑难以覆盖到更多的平台用户。88VIP 自 2018 年诞生以来，会员数量一路增长到 5000 万左右。这个数量虽然不算少，但与淘宝的月活量相比，仍有较大提升空间。

当进入容纳多个业务的 “超级 APP” 阶段，平台之间的竞争已演变为生态之战 —— 如何将消费者留在自己构建的消费网络中成为关键。这既需要平台整合业务，尽可能丰富供给，增强会员权益的吸引力，又要覆盖到更广泛的用户群体。

淘宝大会员便是 “一个淘宝” 在用户运营层面的产物。

这里有三点值得注意。首先，淘宝大会员是免费的，即使是从未在淘宝平台消费过的用户，也能拥有相应的会员权益。会员等级由淘气值决定，淘气值主要通过两种方式积累：一是消费金额，每消费 10 元可获得 0.8 淘气值；二是消费频率，每天只要下单一次，就能获得 0.8 淘气值。

其次，会员获得淘气值的途径不仅限于淘宝电商主页的消费，在饿了么点外卖、在飞猪订酒店等消费行为，同样可以获得淘气值。相应地，会员可享受的权益也覆盖了阿里整个大消费业务范围。例如，所有淘宝大会员都能享受淘宝的每日领券，飞猪的酒店专享价、免费升房，以及高德的出行券包卡等权益。

最后，淘气值具有累积效应。每一笔订单消费都会成为积累淘气值的 “经验”，积累到一定程度就能升级会员等级。随着会员等级的提升，用户可享受的折扣力度也会越大。

同时，淘宝大会员的权益与 88VIP 有明显区分，退货免运费、购物九五折等权益仍然是 88VIP 的专属。

淘宝大会员的意义，一方面在于它覆盖了更广泛的用户群体，借助会员体系的长期价值吸引消费者，即使未来补贴减少，会员也可能继续留存。另一方面，大会员将淘宝的各个业务串联起来，充分发挥了阿里生态丰富的优势，使平台不再仅仅依靠价格战来吸引用户。

写在最后

对于追求规模的互联网企业来说，国内市场的发展天花板已清晰可见。换言之，企业每争取到一笔新订单、一个新用户，很可能都是从竞争对手那里抢夺过来的。

在这样的背景下，将资源和精力集中到最具竞争力的业务或业务负责人身上，是最为明智的选择。