从 “藏起来” 到 “亮身份”：二次元的破圈之旅

几年前，二次元还被贴上 “小众”“避世” 的标签，爱好者们即便家中摆满手办、漫画，也习惯将这份热爱悄悄隐藏。而如今，新一代二次元群体正大胆 “亮明身份”—— 把周边别在包上、穿着 cos 服上街，甚至在不经意间通过共同爱好 “炸出” 同好。不过，这种欣喜的分享，更多时候仍发生在线上社交平台。

小红书正是这样一个核心阵地。数据显示，截至去年 7 月，小红书游戏用户 MAU 已超 1.1 亿，游戏笔记日均曝光超 20 亿、阅读近 10 亿。过去一年，平台二次元和游戏内容发布量增速分别达 175% 和 168%，总规模仅次于时尚、美食这两大泛生活类目，一个庞大的二次元与游戏生态已悄然成型。

从 “生活指南” 到 “兴趣社区”：平台的战略转向

二次元群体虽有圈层壁垒，却自带强社交属性，线下活动更是其 “身份认证” 的重要仪式。近期，小红书举办了首个游戏二次元大型线下活动 —— 这也是其完成品牌定位变更后的首个大型线下活动。

上个月，小红书将品牌定位从 “你的生活指南” 改为 “你的生活兴趣社区”。这一转变对 MAU 达 3.5 亿的平台而言意义重大：前者强调实用性与工具性，后者则更注重用户基于共同兴趣的连接。这意味着，平台不再局限于满足用户的日常刚需，更开始拥抱那些 “消遣性”“非功利性” 的兴趣爱好 —— 二次元正是其中的典型代表。

在小红书，二次元与游戏内容透着强烈的 “现充” 特质：用户会分享如何在游戏中当 “摄影师”、为虚拟角色庆生，甚至穿着 “痛毕业服” 参加毕业典礼，让虚拟热爱融入现实生活。

“2.5 次元” 时代：二次元文化的新演化

曾经的小众爱好，如今成了社交的 “通用货币”。小红书 RED LAND 主创团队提出的 “2.5 次元” 概念，恰是这一变化的写照。

“新一代二次元与传统原教旨二次元不同，少了歧视与鄙视链。” 小红书二次元负责人散兵（花名）表示。在他看来，“2.5 次元” 并非新群体，而是二次元文化在国内的演化与分野：相较于上一代 “圈地自萌” 的状态，新一代爱好者更开放、乐观 —— 他们既懂老二次元的梗，也愿意连接 “现充” 人群，在现实规则与虚拟精神堡垒间自如切换。

这种变化源于两重背景：

• 代际环境差异：上一代二次元面临 “电子鸦片”“幼稚” 等偏见，被迫自我封闭；而新一代成长于更包容的社会环境，甚至能获得长辈支持。

• 文化迭代：早期二次元多为日本 ACG 文化的舶来品，而如今的爱好者更倾向于剥离其中逃避、厌世等负面元素，通过二创与同人文化，推动二次元走向积极正向的主流叙事。

“我们乐见二次元文化被泛化、被‘玩起来’，而非局限于小圈子。” 散兵说。

二次元经济：从线上到线下的生意经

二次元的 “破圈” 不仅是文化现象，更暗藏商机。米哈游、叠纸游戏凭借二次元游戏盈利丰厚，卡游、布鲁可等企业更成功登陆香港资本市场。

此次小红书线下活动的一大亮点，是集齐了米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》三大 IP—— 这是三者首次同框出现在线下展会。要知道，二次元游戏厂商向来更倾向于自办嘉年华、主题店以构建私域流量，而非参与综合性展会。小红书能吸引头部厂商合作，侧面印证了其在二次元领域的影响力。

正如小红书游戏负责人萤火（花名）所言：“平台投入资源深耕游戏与二次元，是向 B 端厂商释放业务决心，如同政府招商般，既要优化‘营商环境’，也要制定针对性合作政策。”

城市竞逐与平台的 “平衡术”

线下 ACG 展会的兴起，离不开政策支持。今年以来，各地政府对二次元文化的态度愈发积极，城市间的 “数字内容高地” 竞争加剧：

• 北京 “五一” 期间举办首个大型 ACG 展，释放包容信号；

• 《王者荣耀》全球总决赛落地北京鸟巢，意义远超赛事本身；

• 上海凭借 “沪九条”（《关于支持互联网优质内容创作的若干举措》）发力，规划建设全球影响力的内容创作集聚区，小红书、B 站等总部位于上海的平台均受益。

此次小红书 RED LAND 落地上海杨浦区复兴岛 —— 一个兼具工业遗存与现代艺术定位的区域，更引发了其 “挑战 B 站二次元地位” 的讨论。

不过，平台仍需在 “泛兴趣” 与 “硬核文化” 间找平衡：小红书的图文、短视频基因适合种草游戏周边，但难以承载深度二创或长视频内容；而 B 站凭借深厚的圈层积累，在硬核文化认同上更具优势。但无论如何，二次元与游戏已是小红书不可错过的赛道 —— 年轻男性与 00 后用户占比提升，而这一群体正是二次元的核心受众。

数据显示，2024 年 1-6 月国内游戏市场实际销售收入达 1680 亿元，同比增长 14.08%。对小红书而言，抓住二次元与游戏，便是抓住 Z 世代消费的未来 —— 这既是生意，也是与年轻用户对话的钥匙。