本周一，各大外卖平台不约而同地选择了沉默 —— 均未对外官宣订单量或其他增长数据。这一集体性的 “失语”，实则标志着自上周《晚点 LatePost》曝出淘宝闪购订单量反超美团后，那场一度如火如荼的外卖大战，其第一阶段已悄然落下帷幕。

回溯这段时间，大众与媒体的目光几乎全被各平台公布的订单量所牵引。从京东率先喊出 “百万日订单” 的口号，到淘宝闪购被曝日订单突破 1 亿，在外卖大战中，巨额补贴如同强力引擎，硬生生将行业原本最高 1 亿的日订单量，推升至 2.5 亿单以上。然而，这般迅猛的增长背后，潜藏的泡沫之浓重，早已是不言而喻。

激战期间，各平台可谓绞尽脑汁，凭借宣传攻势围绕订单增长、商家扩容、品类拓展、区域渗透等维度大做文章。但耐人寻味的是，对于客单价这一关键指标，三大平台却集体缄默，只字不提。个中缘由其实不难理解：在泡沫的笼罩下，客单价的数据实在难以示人。

现实中，订单量成倍攀升，商家利润却持续下滑的案例比比皆是。无论这些成本最终由商家自行消化，还是由平台补贴兜底，一个残酷的事实都无法回避 —— 订单量越高，客单价往往越低。

若说追求订单量是外卖大战的开局交锋，那么接下来的客单价之争，无疑才是决定这场战役最终走向的核心关键。这场补贴大战固然在一定程度上激活了众多潜在用户，也为各平台带来了不少业务流量，但其中混杂的 “羊毛党” 占比不容忽视。这些用户纯粹为薅羊毛而来，并非真正的稳定消费群体，也是各外卖平台首先需要 “过滤” 的对象。

对于那些真正具备消费潜力的种子用户，平台则需通过会员体系、品质外卖或商品优化等一系列手段进行筛选。毕竟，谁能争取到更多这类优质用户，谁才能在竞争中真正握有主动权。

需要明确的是，这部分用户绝非仅靠补贴就能长久留住。真正能吸引他们的，是 “品质” 二字。无论是餐饮领域的品质外卖，还是即时零售所追求的 “多、快、好”，都是赢得这部分用户青睐的重要筹码。

从行业宏观发展视角来看，外卖行业走到今天，早已过了单纯用订单量衡量发展健康度的阶段。要知道，即便是如今在淘宝闪购面前只能充当配角的饿了么，也曾在订单量上独占鳌头。

相比之下，客单价的意义远不止于反映消费者单次消费金额，更从侧面折射出平台提供的商品或服务的价值，以及用户对平台的忠诚度与依赖度。高客单价意味着用户愿意为平台的品质、便捷性等附加价值付费，这对于平台构建稳定、可持续的商业模式而言，至关重要。

以餐饮外卖为例，若平台过度追逐订单量而忽视客单价，商家往往会陷入两难。为迎合平台规则以获取更多流量和订单，商家不得不参与各类低价促销，这直接导致商品定价被压低，利润空间被严重挤压。长此以往，商家可能为控制成本而在食材、制作工艺上偷工减料，最终影响餐品质量，损害消费者体验，形成恶性循环。

而对于那些注重品质、不愿盲从参与低价竞争的优质商家，在这种唯订单量论的环境下，反而可能因曝光不足而举步维艰，进一步破坏行业生态的多样性与健康性。

再看即时零售领域，类似的问题同样存在。若平台只盯着订单量，为吸引消费者下单而持续推出低价补贴，或许能招揽大量对价格极度敏感的用户，但这类用户往往缺乏忠诚度，一旦其他平台有更优惠的活动，便会迅速流失。

对于真正追求高品质、高时效商品与服务的消费者，低价策略并不能满足其核心需求。他们更期待在即时零售平台上快速找到心仪的优质商品，并享受到高效、可靠的配送服务。如果平台无法通过提升客单价实现盈利，进而投入更多资源优化供应链、提升配送效率与商品品质，就难以在激烈的市场竞争中突围，更遑论吸引并留住这部分高价值用户。

在当下的外卖大战中，各平台若想实现长期稳定发展，必须将目光从单纯的订单量转向客单价。

一方面，平台需优化补贴策略，摒弃以往 “大水漫灌” 式的补贴，转而将补贴精准投向真正有消费潜力、愿意为品质买单的用户群体。通过个性化推荐、精准营销等方式，为这部分用户提供专属优惠与服务，提升其消费体验与忠诚度。

另一方面，平台要与商家深度合作，共同提升商品与服务品质。平台可建立严格的商家准入与监管机制，鼓励商家提供高品质商品，并为优质商家倾斜更多流量与营销资源，助力其提升品牌知名度与美誉度。同时，引导商家优化商品结构，推出更多高附加值的商品或套餐，满足不同消费者需求，从而拉高整体客单价。

此外，从消费者角度来看，随着生活水平提高与消费观念升级，越来越多的人开始注重消费品质与体验，愿意为更好的商品和服务支付较高价格。因此，平台应顺应这一消费趋势，积极打造品质消费场景，通过优质商品、高效配送与完善售后，吸引并留住这部分追求品质的消费者。

当然，截至目前，美团在客单价方面仍保有一定优势。对于已打赢第一回合订单攻坚战的淘宝闪购而言，能否在客单价之战中延续势头，仍是一个大大的未知数 —— 毕竟，订单量比拼的是财力，而客单价较量的，才是平台的内核实力。