一、有了小程序，仍使用APP的用户 

1. 习惯使然

国人在移动端养成了下载APP的操作习惯，小程序一时难以改变。就像大家习惯在PC端用搜索引擎去找寻网站一样，在移动端也习惯通过下载APP进行产品体验。

尤其是在应用市场火爆的移动互联网早期，用户教育已完成。基本上，所有用户体验移动端产品都是通过APP来实现。

这种操作习惯有很大的势能，一时难以改变。当一个新小程序出来，如果它不能让用户感觉到更有用，用户还是愿意选择使用APP。

当新功能减去替换成本的价值要大于旧习惯的价值时，用户才会替换。

就像是当你给朋友推荐新产品时，朋友第一反应会是去应用市场搜索和下载，而不是打开微信搜索小程序，这就是用户习惯的强大势能。

2. 功能限制

不少小程序对APP功能做了阉割，这种阉割虽然也大体满足用户需求，但是相对APP大而全的功能，还是有不少差距。

相比于传统APP，小程序很小。根据规定，小程序的大小不得超过2M，而很多APP的体量超过100M。通常为了接入微信和支付宝，小程序会牺牲部分用户体验和性能来满足其功能性要求，这种用户体验的差距，用户感知会很明显的。

小程序设计的出发点是即用即走，保留的也是APP的核心功能，这也就意味着更适合轻度用户，而深度用户只能去APP。

下面举几个常见的例子。

案例一：在同时在线人数过多的小游戏类小程序中，经常会出现掉线、页面显示不全等情况，此种对于用户体验的伤害，肯定会让用户难以舍弃原生APP。

在线人数较多的小程序游戏加载缓慢

案例二：不少用户为了积分和蚂蚁森林，偏好使用支付宝支付，但是支付宝首页点外卖仅限使用饿了么小程序，在美团外卖小程序中却无法实现（支付宝没有美团小程序，且微信小程序不能使用支付宝支付），这让部分习惯使用美团的用户选择回到美团APP操作。

支付宝点单得能量

案例三：支付宝里的饿了么小程序不支持编辑个人信息，如果有这方面需求的用户，则需要在饿了么APP上进行处理。

饿了么小程序仅支持换绑手机号

3. 便捷程度

小程序依附于微信，属于微信中的一个子功能，便捷度不如APP。

部分用户认为，使用小程序比较便捷的情况是直接扫码进入，比如扫码点餐，或者是公众号文章关联，点击直接跳转。但是，除了这样一些方便的情况，其他的现实情况要复杂一些。

比如，用户在使用某一小程序的思考路径可能是这样的：微信在哪？这一小程序在微信哪里可以找到？我是从首页下拉入口进还是从发现页面进？

因此，用户在进入小程序时，需要打开微信，下拉，再从最近使用或者我的小程序找出来，或者去点击发现，再搜索小程序进入。如果不是非常高频的小程序，往往找到它，就要花很多时间。

每一个步骤都意味着一个选择，用户为了使用XX小程序需要记住的内容太多，增加了使用成本。其次用户在小程序中完成了某一项事务后，如果需要持续跟踪任务信息，就显得不是特别方便了。

这种弊端在高频使用的小程序上十分明显。用户如果在使用过程中需要查看微信消息，退出重进以后页面已经与上一次不同，先前进行的步骤需要重来一次，体验感不佳。

部分用户认为，在微信聊天时看不到小程序界面，再切换回来就被初始化了，甚至需要重新登陆，填写验证信息。如果使用APP，就不需要担心这个问题，可以在微信聊天和其他事项之间无缝切换。

4. 商家引导

无论是基于早期营销传统（下载APP送福利的营销惯性）、商业竞争（害怕被微信和支付宝掌控）以及更好地沉淀和营销客户（小程序限于规则容易受限，APP更易多方位营销客户）等，商家更倾向于引导用户下载APP，然后进行用户沉淀和后续营销。

• 比如看一篇文章，想要看更多的评论，提示“请下载APP查看完整评论”。

• 比如小程序送你优惠券或红包，提示“请前往APP使用”。

• 比如积分兑换，“请前往APP进行兑换”。

肯德基APP专属优惠券

饿了么APP扫码领红包翻倍

商家前期引入小程序，就是为了方便，等用户离不开这个应用，就转成app将流量完全收为己用，这个典型的代表就是拼多多前期。

简单来说就是商家有点小心思，让你在小程序用基本功能，但是高级一点的功能要前往app使用。

打个比方，现在火热的社区团购，不仅有小程序，也有自己的APP，他们在线上、线下宣传时不约而同地引导用户下载APP，注册后赠送对应的优惠券和赠品，且部分优惠券是“仅限APP内使用”。

每日优鲜的小程序和APP

二、有了小程序，仍运营APP的企业 1. 安全考虑

小程序依赖于微信和支付宝，而对于商家而言，过度依赖别家产品去开展业务本身就不够安全。

首先，在微信和支付宝上运营小程序，要遵守微信和支付宝的运营规则、开发规范，对用户推送消息通知也需要遵守相应规则，如果出现问题或者事故，协调周期会比较长。

“兴盛优选”微信小程序推送申请

其次，在小程序上获得的客户资源、各类商业数据都依托于其它企业，风险不可控，若出现纰漏，溯源的难度相对于自有APP就大得多了。

2. 私域流量

微信上各式的小程序确实很方便，即开即用，不占内存，支付宝上的各种商家会员卡也很好用，积分一体，没什么顾虑，但这些终究不是商家自己的。微信和支付宝对于大部分的商家无疑是一个非常好的流量来源，但如果让流量一直停留在小程序也是不可取的。

小程序是便捷，但是控制权不在自己，短期可以考虑，但是长期得考虑自己的独立性。

比如部分初创团队，在前期会使用小程序去进行商业验证、快速获取客户，等业务发展到一定的规模，便会打造自己的APP，把更多的系统功能、营销资源都向APP倾斜，形成自己的私域流量，通过APP为客户直接提供服务，然后基于用户的使用场景或者好评率也可以进一步地升级版本内容和使用方式。

打造一个APP，商家可以在大行业流量中挖出一个自己的池子，沉淀自己的用户群体，实现更高的用户价值，使用户生命周期变得更长。

打个简单的比方，小程序是一个拎包入住的别墅，简单调试就行了，但是别墅的门禁是别人家的，人家不给你用就别想用了（比如公众号的封号套餐）。

APP是自己的蜗居，自主性强，即使不上应用商城，也能自己进行维护。

举个例子，我们熟悉的永辉超市，同时支持微信和支付宝小程序，但是它还是致力于打造自己的APP，目的是为了建立起自身的护城河，不完全依赖于微信和支付宝，形成自有渠道。

从左至右依次为微信小程序、支付宝小程序、APP

三、总结 1. 从用户角度

从用户角度，小程序的便捷程度、功能覆盖还远远达不到替换APP的层次，适合轻度用户使用。

如果是深度用户，则对于产品本身有更高的要求，长期稳定使用下来，尝试其他功能的意愿也会更强烈，则会下载APP进行深度体验，并持续更新版本。

另外，商家在进行宣传营销时会有意识引导用户下载APP，并且会给出其他渠道没有的优惠，这也是用户愿意下载APP的一个重要原因。

2. 从商家角度

从商家角度，首先，小程序基于微信和支付宝生态，即便是一个很好的流量入口，可控制权不在自己，需要遵守他们的运营规则和开发规范，一定程度上限制了自身拓展，且通过小程序获得的用户，用户信息及商业数据也均存在于微信、支付宝，具有一定的风险。

其次，大部分的商家选择将小程序作为引流工具，在业务发展到一定规模，拥有一定稳定的客户群时，营销资源会向APP倾斜。目的是更加方便地展开后续的营销工作，沉淀忠实用户，形成自己的私域流量池。

总的来说，即便小程序使用方便、门槛低，但商家始终没有自主权，从长远看来，为了更好地拓展业务，商家还是会倾向打造自有APP。